外卖破题，助品牌抢占咖啡“万店”先机

　　6月5日，瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店落地，标志着其在中国市场的门店数量已达1万家，这使其成为中国首个拥有万家门店的咖啡连锁品牌。在咖啡赛道整体回暖的形势下，瑞幸咖啡展现出不俗的增长表现，不仅线上线下收入再创历史新高，门店规模与扩张速度也迎来了井喷。

　　行业同质化竞争日益激烈，为什么瑞幸能够率先突破“万家”关口？很大程度上，这要归功于外卖的崛起和进化。对于瑞幸来说，虽然咖啡市场逐渐走向大众化，但要支撑起万店的规模，仍有着很大的阻碍。传统模式的有效经营半径受限、供给侧能力不足、履约困难、管理困难等痛点，制约了品牌乃至整个行业的快速扩张。

　　外卖的发展，却很好地破解了这些难题。表面上看，外卖似乎只是一个履约工具，但背后，其实是一个系统化的数字工程。一方面，外卖帮助瑞幸打破了时间和空间的局限，使其能够持续扩大传统经营模式的有效经营半径；另一方面，瑞幸既可以通过外卖履约环节的数字化带动上游供给侧的结构性升级，又可以实现履约场景的多元化，供应链效能的极致化，产品的标准化和创新组合，餐饮数字化管理能力的提升，从而快速抢占市场和用户，赢得拓店的先机。

　　比如履约方面，瑞幸可通过外卖数据分析发现哪些是爆品，哪些产品容易出问题，产品如何组合能够卖得更好，从而带动上游供应链的优化升级。另外，把过去只能用来交付产品的店面，打造成外卖的服务站、生产间，进一步实现降本增效，效率甚至达到传统餐饮门店的10倍以上，夯实了品牌跨入万店时代的基础。

　　资料显示，2020年，瑞幸有77款新品推向市场；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，堪称“爆款制造机”。有用户曾戏称，“我喝咖啡的速度，都赶不上瑞幸上新的速度”，这也是外卖为瑞幸带来的自信和从容。外卖破题，为“万店”扩张打开全新想象空间

　　除了瑞幸，在外卖进一步发展和深化的支撑下，华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等越来越多的餐饮品牌组团走向万店时代。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2023年外卖产业大会上就曾表示，今年餐饮万店品牌数量有望翻番。但餐饮品牌想要实现高质量的规模发展，仍需在品牌连锁化、管理数字化、产品标准化等方面持续努力。

　　今年3月，美团推出了全新的以人群洞察为核心的“BETTER”外卖经营模型，助力餐饮品牌进一步扩大门店数量。与此同时，美团外卖还打造了店、品、客的三维经营模型，并提供1.5万个“服务区”，以及“全城必点榜”、“神抢手”等与外卖场景更适配的产品或产品组合，更是有望帮助餐饮品牌在旗舰店、体验店基础上开出更多的“小店”，打开其走向规模化的快捷通道。

　　随着餐饮万店时代的到来，外卖作为餐饮数字化的重要推动力，已经成为餐饮品牌可持续增长的关键助力。在未来，餐饮品牌基于外卖重构店、品、客，持续满足更加多样化、个性化的消费者需求，打造差异化的竞争优势，将更好地践行长期主义，提升“双主场”价值。（诗文）