加深全域兴趣电商运营，国货品牌在抖音电商打开新市场

随着抖音电商在供给端的渗透，我国曾经以代工为生的厂家，这几年转型很普遍。

做了二十多年代工的抖音商家@衬衫老罗说，代工厂的天花板“到顶了”，上游品牌方对成本把控得极其严格，我想提高5块钱的价格，让衣服质量更好都没法实现，总有种有劲儿使不出的感觉。

所以在一次去日本走访学习后，老罗看到了更多国际品牌的价格和品质，他做了一个大胆的决定——要做自己的品牌，做能走向世界的中国品牌，毕竟咱们的品质丝毫不输。

和老罗有一样想法的商家有很多，特别是兴趣电商红利在不断释放，本土商家们拥有着更强的营销环境适应性，凭借多样化媒介打法获得了更大的曝光。你会发现，大到家电、箱包，小到玩具、衬衫、皮鞋，乃至一颗荔枝、一片茶叶，都能在抖音电商中掀起波澜。

这些有技术、有供应链、有经验的中小商家们，在抖音电商中找用户、做口碑，最后做起品牌，进而建立自己行业的话语权，不比代工更“香”吗？

为什么优秀的国货品牌诞生在抖音电商？

许多新生代国货商家，已经在抖音电商的助攻下，迎来了黄金年代。由于抖音电商是发轫于内容侧的兴趣电商，从创立开始，这里不仅有专业的主播，也有专业的短视频内容创作者。他们生产优质的商品内容，不再是直白地打折信息，而是通过深挖商品对消费者有价值的一面，激发消费者兴趣，满足其提升生活品质的潜在需求，最后把电商的雪球滚大。

可以说，优秀国货品牌的初步破圈，就是“兴趣”使然。

在河北保定的白沟这个国家级外贸转型升级基地、知名箱包生产交易集散地，年产箱包总量达8亿只，占全国产量的30%；40年间，这里已形成原辅料供应、设计研发、电子商务、仓储物流等完整产业链，诞生出了4000多家箱包生产企业。

而且由于白沟面积小、商家地域集中度高，很适合为“出圈”打基础，所以有了兴趣电商的加持后，白沟箱包产业能更加洞察年轻人的需求。

例如，白沟开辟了健身包、瑜伽包、内胆包、行李箱挂包等曾经没有被太重视的细分品类，逐步改变“代加工”模式，而且当地政府也很重视，从“开荒——种草——培养大树”三个阶段，和抖音电商一起打造“白沟箱包”这个大IP。

有了产地IP后，白沟箱包集群的头部品牌也开始冒头，现在脱胎于白沟大IP的品牌EVB，健身旅行包卖出去几万个不在话下。

并且EVB的创始人根据不同的需求，建立了以旅行包、腰包、双肩包等品类为划分的账号矩阵，还计划开发男装、男包品类，捕捉更多的生意机会。

白沟箱包头部品牌EVB开发的新品健身包，销量动辄上万

四十年的产业积淀、对消费者的精准把握、对市场的敏锐洞察、对新渠道的热情投入，这些都是像白沟箱包一样的中小商家实现弯道超车的有利条件，而且形成自己的品牌后，还能改变了过去仅面对经销商、出口商的单一模式。

国货商家通过短视频、直播打自己的爆品，已经尝到了很多甜头，在消费者消费心智基本养成后，“人找货”的需求越来越多。所以在去年，抖音商城上线；今年3月，还有商品卡等更多货架场景的出现，在抖音电商官方在补足了货架电商这块拼图后，国货纷纷开始“上商城”。

多位业内人士对抖音商城有这样的思考，即兴趣已经被内容激发，可以促进短期转化；但兴趣也会延伸、会有持续性，用户兴趣需要有更多场景进行自然承接，那么货架电商必然是优选。

例如一些新品、功能性产品，需要主播解说、用户互动，咱就放在直播间；而一些成熟的、长尾的商品，重点可以在商城，并且培养购物习惯。

@衬衫老罗就认为，商城是品牌的“门面担当”，有些时候，直播间有一些冲动消费，而当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，从而作出判断，商城便为用户提供了这一决策空间。

基于这个思考，老罗将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，惊喜地发现带动店铺平均客单从120元提高到260元，是原来的两倍以上。

和老罗一样在货架电商中有收获的商家不少，在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%；其中，货架场景GMV占比超30%；在抖音开展全域电商的这一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

除了这些可量化的数据外，全域兴趣电商的建立，也为国货品牌带去了更长期的回报。

因为在全域兴趣电商中，内容场和货架场不是割裂的，它们分别承接用户“主动逛”和“主动搜”的需求，并紧密连接在一起，实现“双引擎加速”。

可以预见的是，全域兴趣电商的布局还能助力更多国货中小商家从白牌产品变成品牌，从摸着石头过河变成按照方法论持续打造爆品。魏雯雯同时也表示，全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

全域开花，帮助国货商家创牌、守牌

在今年抖音电商生态大会上，官方也对未来发展方向做了预判——利用好全域飞轮模型的双引擎“好内容+好商品”，生意自然会飞起来。

有了这个方向，国货中小商家可以不用绞尽脑汁去想如何“一鸣惊人”、如何在运营上“剑走偏锋”，你只需要做好自己的内容和产品。

可见全域兴趣电商的布局，也是一个“反焦虑”的动作，因为驱动飞轮核心其实在于：让用户的主动购物成为习惯，从而帮助更多商家获得生意增量，这个“习惯”就是用户粘性。哪怕直播间不开播，依赖于账号本身的流量和内容，依然可以被有需求的用户搜索、下单。

成长于抖音电商的羊绒大衣品牌三只小山羊的创始人勇哥对此深有同感，他说，品牌可以从每一个毛细血管展露自己的故事和理念，怎么创业、怎么生产都可以讲出来，消费者也喜欢听这些故事。在讲故事的同时，还可以展示生产车间和制造工艺，介绍爆款产品的质量和细节，消费者的信任感不就上来了吗？

特别是当抖音商城上线后，三只小山羊有了“固定摊位”开门迎客，这种高单价的品牌，有了商城这个根据地，一方面让大家放心售后、放心品质；另一方面消费者可以了解到品牌想要传递的价值和理念，用实际的消费行动为品牌投票、打出影响力；而且品牌还可以参与抖音电商对于商城的一些扶持计划，让利给消费者，说是“一石三鸟”也不为过。

魏雯雯在今年抖音电商生态大会也提到，扶持还在继续且范围更大，2023年，抖音电商将投入100亿元现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

另外在全域兴趣电商环境中，短视频和直播组成的内容场景以及抖音商城、搜索、店铺组成的货架场景，都蕴含很大流量，所以不仅是内容“创牌者”有机会，货架电商中的“守牌者”也完全有机会。

对于一些老牌国货来说，它们有着充沛的货架电商经验、有强势的供应链基础，只要补上内容短板，连接两个场景，就可以在全域兴趣电商中焕发第二春。

被称为“抖音最会带货的工厂老板”@霞湖世家官方旗舰店的老板老郭，也曾经是代工厂的负责人，代工厂最红火的时候，老郭一年仅T恤衫的出货量超过千万件。

2006年、2017年，老郭在哈尔滨、湖南开设了多家自有线下品牌的专卖店，但都因库存和租金成本过高，在亏损两三千万后以主动收缩闭店告终。

在抖音电商中，除了用内容吸引消费者外，老郭还引入了“小单快反”的生产模式，工厂对订单的反应更快更直接，能做到将受欢迎的款式迅速生产备货快速发货，销量一般的款式就立刻减少生产减轻库存。一方面，抖音电商的平台不存在高昂租金；另一方面库存的烦恼解决了，老牌男装@霞湖世家也实现了新生。

对于国货中小商家来说，不论卖什么，都怕线上找不到消费者，也怕压库存影响现金流。而全域兴趣电商，能抓住消费者心智的触角更多、创牌守牌的确定性就更大，甚至在淡季也能带来稳定的现金流。当自有品牌的利润得到提升、电商的回款周期加快后，再投资到扩大生产研发、扩大品牌影响力，手里的“子弹”自然更加充裕。

抖音电商，“剑指”产业带

中国有几百个产业带，很多区域全村、全县甚至全市只靠一个产业吃饭。所以在更宏观的视角下，全域兴趣电商反哺生产线、开发端带来的是单一环节的提升。在产业带上掀起效率升级浪潮，这才是全域兴趣电商对社会更有意义的改变和影响。

2022年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，已经开始针对全国产业集群，打造百强产业带，覆盖服饰鞋包、食品生鲜、美妆等多个重点行业。截至目前，该计划已积极助力全国20多个省份、68个区域的产业带和中小商家。

魏雯雯也在抖音电商大会中也特别强调，抖音电商始终没有忘记初心和责任，致力于让每一笔交易更有社会价值。

应该如何理解魏雯雯所说的“让每一笔交易更有社会价值”？我想到了一个“一根羊毛富裕一方牧民”的例子。

在抖音电商的带动下，内蒙古赤峰已经形成了羊绒衫上的“柔性供应生产线”，减少产能浪费，将羊绒衫的生产周期压缩到了15天，这个链条上，受益的远不止羊绒衫工厂。

由于生产周期短，就要求原料供应保持稳定，抖音电商商家@东黎羊绒在赤峰市扩建了有机牧场和20余人的专家团队，还邀请更多牧民加入了养殖合作社。在收购牧民羊绒时，合格的羊绒每公斤多补贴20元，以每户牧民300只山羊计算，每只山羊产绒量在1公斤，合作社内的牧民每年户均增收6000元。每在抖音电商下单一件毛衫，就能让牧民们的钱袋子更鼓一点。

东黎羊绒向当地牧民收购羊绒

这些让给供需两头的利润，都是提升产业带提效后，把原本那部分浪费的产能收了回来，由于浪费减少，整个链条的钱包都鼓了。可见，在每一笔“买”与“卖”的交易背后，都体现着电商平台、商家与多方合力创造的社会价值，它们驱动着社会发展，也让国货商家们可以沿着区域品牌—民族品牌—世界品牌的成长路径前进。

结语

管理学大师德鲁克认为，企业是社会的“器官”，企业目的要超越企业本身，要对社会整体产生价值。

我们看到的抖音电商深入产业带帮助扩大内需、帮助产业升级，放在时代大背景下只是产业带前期蓄力的“深蹲”，当无数个中小国货商家集体走上转型之路后，才能在消费场景中迸发更大动能，起跳得更远。

抖音电商官方披露，过去一年已经有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。今年一季度，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，成为三大需求中拉动经济增长的最主要因素。所以在全域兴趣电商中，数以百万计的经营个体们，也正在成为经济复苏浪潮中的本土韧性。

转载：互联网指北