可优比：当母婴品牌开始探索更为自然、自在的育儿方式｜品牌星球专访

近日,养育生活方式品牌「可优比」宣布已完成品牌升级。

此次升级中,可优比提出了全新的品牌定位——「自然式养育开创者」。围绕新的定位,可优比同步焕新了品牌 Slogan 「自然会长大」,并推出了全新产品系列——「Zz熊睡眠系列」。

相信很多的爸爸妈妈们,或多或少都在电商、线下渠道见过可优比的名字或是产品。

可优比创立于 2009 年,聚焦全品类母婴用品。品牌体量庞大,已经是母婴品类中的头部品牌之一,旗下产品 SKU 数超过 2000 个,涵盖了睡眠、喂养、玩教、纸品、洗护等 8 大类别。

在成立的 14 年间,可优比陪伴了不同时代父母们的成长,也见证了这些父母在育儿观念和行为上的变化。对于可优比来说,当下已是一个成熟的时机对外发声,将品牌对于育儿全新的理解,更为完整、直接地传递给消费者。

从 2022 年开始,可优比与ABCD和群玉山展开合作,视觉升级由ABCD负责,整体品牌升级策略由群玉山操刀,重新提炼出「自然式养育开创者」的品牌定位——这也让可优比成为了母婴行业中,首个提出「自然式养育」理念的品牌。

品牌星球在升级后的可优比身上看到了一个更为清晰的品牌脉络,以及更完整的品牌理念。在与可优比的创始团队深聊后,我们也意识到,这样大规模的品牌升级调整,对于可优比来说,也绝非易事。

「自然式养育」不仅需要理念的倡导,也更需要持续到生活点滴的践行。

突破母婴品类,提出「自然式养育」生活方式

此次提出「自然式养育开创者」的新定位,是可优比向公众重新递出的一张名片。这也意味着品牌将核心的价值和关注的重点都放在了「养育生活方式」上,而非仅仅关于提供了怎样的母婴产品。

背后定位策略的转变并非「空穴来风」,而是基于可优比对当下许多父母育儿状态的洞察。

可优比观察到,对许多新手爸爸妈妈来说,照顾孩子总是带有一种「牺牲感」——需要牺牲掉生活中大部分时间、牺牲掉自己曾经的生活方式,生活以孩子为圆心而忙碌着。

不仅如此,在养育小朋友的过程中,家长们也面临着非常多的选择和竞争——例如到底应该买怎样的产品、送孩子去哪些补习班,如何让自己的孩子跟上同龄小朋友的节奏……这些无疑都为育儿增添了不少的压力和烦恼。

在这样带着些许焦虑的育儿背景下,可优比内化出「自然式养育」的生活理念。

这种理念并不简单地代表带着孩子走入户外、走入自然的场景,而是有着更深层的含义——「自然式养育」是倡导一种不过度焦虑,不过度精细化养育,更注重孩子成长过程的养育体验。

父母在养育孩子的同时,仍然能够保持自我和对生活的热爱,并且能够与孩子一起享受生活,在彼此的陪伴中获得更充盈的幸福感。

同时,在「自然式养育」的理念中,可优比也更强调小朋友的自然天性和独立意识,全新 Slogan「自然会长大」恰好体现了这一点。

以「自然会长大」所表现出的这种自然式的养育倡导是一种更为健康的亲子关系。这让可优比不再按传统母婴品类的思路,仅仅是关注母亲和孩子,而是关注到了更重要的问题——亲子关系和育儿的生活方式。

因为只有当父母不需要牺牲生活来成就孩子,当双方都可以更自然、自在地享受成长的过程,并且彼此平等时,父母和孩子才变成了互相依赖,且共同成长的美好状态。

而养育,也本就是父母和孩子生活的一部分。

把产品,做成自然式成长的环境

品牌定位完整提炼后,可优比便着手产品升级的启动。在众多的品类中,可优比锚定了「睡眠系列」作为升级后的首发系列。睡眠系列是可优比从创始之初便聚焦的品类,也是品牌最有优势,且在用户心中最有心智的产品线之一。

因此,在公布全新品牌理念后,可优比同步发售了全新系列——「Zz熊睡眠系列」。该系列考虑到宝宝睡眠场景下所需的所有产品,包含睡袋、床、床垫、枕头和床品等

一站式睡眠产品。

Zz熊睡眠系列作为升级后主推的首款系列,也进一步展现了品牌「自然式养育」的理念。

在产品和原料上,全新系列保留了最原始的棉花特性和色彩。通过不漂白、不添加荧光剂以及尽量减少化学柔顺剂的使用,该系列还原了天然、自然的属性,可减少对小朋友的肌肤伤害,保护小朋友的肌肤安全。

而更重要的是,可优比希望通过该产品系列,为小朋友构筑一个真正自然式、沉浸式的睡眠环境。

Zz熊睡眠系列主要面向 0-6 岁的小朋友,对于这个年龄段的宝宝来说,他们生活中超过一半的时间都是在床上度过的,因为睡眠是帮助孩子成长的「头等大事」。

父母在为这个年龄段的小朋友选择睡眠产品时,就会非常关注到产品是否会影响睡眠环境,且尽可能地降低破坏睡眠因素的风险。

Zz熊睡眠系列提供的便是这样的「原生态环境」。纯色的使用也最大程度减少了色彩对小朋友产生的视觉刺激。产品在保持柔软的同时,还在设计上花费了心思,将小朋友的运动特性考虑在内,一切都是为了带给小朋友刚刚好,自然且原生的舒适睡眠状态。

不仅如此,可优比还将「环境」的考虑融入到产品设计之中,纯色的织物加上原木的色彩搭配,让睡眠系列产品具有更高的环境适配性,能更好地让产品融入整体家庭环境中,不会带来过多的突兀感。而这背后也体现了自然式养育最核心的亮点之一——不止为孩子去装扮增添生活的用品,也是将养育与生活方式更为平衡地融合在一起。

由此可见,「环境」和「场景」是可优比在产品研发的关键词。可优比会根据不同的使用场景,推出同样具有自然式设计思考,但不过度设计的产品。

例如在洗漱场景下,可优比推出了系列设计的儿童和成人牙刷。也许大家会好奇为什么可优比会这么做,甚至觉得品牌有些「偷懒」,将成人版直接缩小成了儿童版,好像并没有在设计上花心思。

但实际上,可优比想做的是减少过度设计,并且顺应小朋友的自然天性。

可优比认为,对于小朋友来说,一把酷炫的牙刷也许并不能激发他们自主刷牙的意愿,但模仿的天性可以。就像小孩子喜欢穿妈妈的高跟鞋,学着妈妈涂口红,或是对爸爸的领带感到好奇,小朋友天然对家长的行为有强烈的好奇感和想要模仿的欲望。

可优比希望通过配套的产品激发小朋友的潜能,让刷牙成为一件自然而然而非头疼的事。而且父母和小朋友使用同系列牙刷一起刷牙,也可以是非常温馨的亲子互动体验。

可优比告诉我们,未来的产品拓展策略,是会通过不同的视觉语言,以场景作为划分推出跨品类的产品。而串联起产品设计思路的,就是品牌定位延伸的关键词——「自然式养育」。

从品牌升级开始,做到品牌的知行合一

透过此次品牌升级,我们在可优比身上看到了非常亮眼的一点:通过品牌定位的改变,从过往的「母婴品牌」拓展至「养育生活方式品牌」,提升了可优比在品牌上的想象力,同时围绕定位所能延展出的内容也变得更加丰富和开阔。

2023 年上半年,我们观察到可优比在内容传播端,也开始聚焦在真实父母的自然式养育经历上。

例如在 2023 年 4 月,可优比发布与品牌大使傅首尔合作的访谈视频。视频中讨论到如何能在育儿焦虑的泥沼中,找到舒适的养育方式。可优比希望通过分享傅首尔的育儿经历告诉家长们,育儿虽然不易,但可以不必慌张,因为成长自然有答案。

此外,品牌还推出了首本刊物《NATURE IS GOOD自然发生》,记录践行自然式养育理念的爸爸妈妈们的故事。刊物呈现了真实的亲子关系和育儿生活,采访到的爸爸妈妈们也都是来自可优比的真实用户。

品牌的意图不仅是将自然式养育理念和实践传递给更多的父母,更是希望借此告诉大家,自然式养育不是一件遥不可及的事,而是身边每位普通父母都可以去践行的事。

在线下,可优比也走到了用户的身边,在杭州万象城线下体验店和天目里举办了快闪店,更近距离地让用户感知到品牌的自然式养育的价值理念。

品牌星球认为,「自然式养育」理念是当下正兴起的育儿趋势。新一代的年轻家长们已经开始重新思考:怎样的关系才是更为理想的亲子关系,怎么样的育儿才是更理想的生活方式?

由此看来,可优比提出的「自然式养育」理念,顺应了新一代家长的育儿理念,未来可能是更加普世化的价值观念。而作为一种更为松弛的养育理念,「自然式养育」也符合了当下对抗焦虑的时代情绪。

因此,可优比选择的升级方向,其实是一个非常好的切入点。

我们能看到,可优比并不仅仅将「自然式养育」的理念作为一句口号,而是从产品、内容传播和品牌建设等各个维度,都不断向该理念靠拢,并且通过不同的用户沟通方式,与消费者建立更深的连接。

可优比告诉我们,品牌近期在组织结构上也做出了较大的调整,不仅扩建产品设计中心,还在上海组建起新的团队,希望从品牌的维度做更长远的布局,这也体现了可优比对于品牌建设的重视。

我们相信,未来品牌的较量就是来自价值观的胜利。新生代父母既需要、也在乎新生代的理念,而养育更是如此。

来源:文章来源于品牌星球Brandstar,作者Brandstar