挖掘出海快速增长点，泡泡玛特在东南亚找到答案

9月26日,位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园开幕,初步串联起从潮玩、门店、展览、游戏到线下乐园的全产业图景。在 IP 孵化和盲盒玩法之外,泡泡玛特正试图为自己的故事找到更多新主题,在“像迪斯尼”的道路上更进一步。

9月上旬,泡泡玛特在新加坡举办海外首届 PTS (Pop Toy Show) 国际潮流玩具展;9月20日,泡泡玛特泰国首店开业,东南亚版图逐渐清晰。2018年开始初试海外市场,出海也是泡泡玛特当下的重要主题。

在2023年半年报业绩说明会上,泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁表示今年预计海外营收能到10亿元,明年的海外业务有信心超过整个集团 IPO 前2019年的收入。

朝着“在海外再造一个泡泡玛特”的目标,泡泡玛特持续扩张。但具有内容属性的 IP 产品,如何在海外跨文化破圈?会面临哪些相似与相异的门槛?

东南亚,一个较新的潮玩市场

为期三天的新加坡 PTS 潮流玩具展,不仅吸引了新加坡本地观众,也吸引了来自泰国、马来西亚、印度尼西亚等周边东南亚国家在内的超过2万名观众入场。

作为东南亚经济最发达的国家,新加坡是泡泡玛特出海的第二站。以新加坡为起点,泡泡玛特逐步在东南亚扩张。预计到2023年底泡泡玛特海外门店的数量有望达到80至90家,其中70%的门店将开在东亚和东南亚。

此前在接受36氪出海专访时,泡泡玛特海外业务总裁文德一称在选择海外市场时,综合了经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的硬指标,选择日韩、东南亚和北美地区市场进入。

“相较于日韩市场和欧美市场来说,东南亚是一个较新的市场。”泡泡玛特海外电商负责人Judy 表示。不过新市场也在快速发展:“东南亚市场的消费者整体年轻化,且近几年互联网渗透速度非常快,消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高。”

新加坡 PTS 潮玩展

当地的潮玩消费者画像也与国内接近:“女性比例占比更高,占65%左右,年龄集中在20-35岁。而欧美市场整体年龄段会更高,在25-40岁甚至45岁。”这也让包括泡泡玛特在内大大小小的潮玩品牌出海优先考虑去到东南亚。

但具体到东南亚各国,情况仍然迥异。“东南亚市场覆盖的国家较多,历史和文化差异导致每个国家之间的情况差别非常大,收入消费差异也很大。具体来说,新加坡和泰国对于潮玩的概念、对泡泡玛特的理解更加深入,而马来西亚、菲律宾、越南等市场,还需要品牌进一步渗透,加长用户教育时间。”

知名 IP 破圈,自有 IP 深入

既相似又相异,让泡泡玛特进入东南亚市场时既需要在 IP 内容中找到“公约数”,又要根据地区特点“各个击破”。在海外消费者对泡泡玛特的自有品牌和 IP 还不熟悉时,知名 IP 是破圈的“公约数”;随着进入市场的程度加深,就可以利用丰富的自有 IP 资源“分而治之”,进行本地化的尝试。

“国内市场更偏好品牌的自有 IP,比如 Molly 和小野。在进入全新的东南亚市场和欧美市场时,泡泡玛特会选择合作大 IP 比如华纳和小黄人,当地消费者的接受程度会更高。随着运营的不断加深,品牌自有 IP 的销量也在提升。目前泡泡玛特在东南亚的复购率还是比较高的,有40%左右。”

Judy 分享了越南的例子:“比如越南地区,前期我们通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度,后期随着我们自有 IP 的持续运营,我们发现像 SKULLPANDA 这种比较有个性的形象在越南本地的表现会相对较好,为了加强 SKULLPANDA 在用户中的品牌和 IP 共识,我们的礼赠品也会以此 IP 来展开。”

泡泡玛特 IP:小野、SKULLPANDA、Crybaby

更进一步,和本地设计师合作的 IP ,在本地市场引发了奇妙的化学反应。“泡泡玛特致力于和全球的艺术家合作,在东南亚市场品牌会更加注重和本土设计师的合作。例如针对泰国市场,推出了和泰国艺术家合作的 Crybaby 这个IP,在当地赢得了非常好的效果,甚至在欧美和国内这款 IP 的热度都非常高。不过 Crybaby 的引爆并不是一个偶然事件,Crybaby 的创作艺术家是我们很早之前就签约的艺术家,有一定的积累,借力于今年品牌在泰国市场的爆发,同时引爆了这个IP。”

地区限定品、和本地 KOL 合作直播等营销方式,也是进一步提升品牌影响力的方式。“在国内我们做过各个城市的限定款产品,像北京、上海、武汉等城市,打造不同城市的文化符号,这一点就可以运用在各个国家的市场中;像 Mega 这样高客单的限定品,可以作为大促期间提升流量和销量的引爆点;另外针对不同的渠道和城市,常规商品发售的时间和数量也会不一样。”

“我们也尝试了本地化的营销方式,比如在 Instagram 和 Facebook 中找到垂类的 KOL,邀请这些 KOL 去线下的门店直播打卡,更好地介绍品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬我们在马来西亚的一家客流量较高的店面进行了 KOL 直播,是我们第一次尝试让 KOL 在店铺内直播,从观看人数和成交来看,是我们目前所有直播中效果最好的一场。”

从 B 到 C,渠道布局全面铺开

进入海外市场,渠道是底层的基础设施。没有足够的渠道铺开,也无法让品牌效应和粉丝积累转化为销量。

Judy 表示:“在新加坡和马来西亚,泡泡玛特开设了线下门店和机器人商店,同时也加大了线上的布局力度,开设了官网以及 Shopee 这种在东南亚渗透率非常高的电商平台店铺。利用线上线下多渠道的矩阵式布局,让用户有更多的路径来了解品牌,有更多的渠道来购买产品。”

循序渐进铺开线上线下全渠道,泡泡玛特的海外收入在稳步增长。据2023年中期报告,截至2023年6月30日止六个月,泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币,占公司收入比例达到13.4%,收入和占比都翻倍增长。其中线上渠道增长最多的是 Shopee,收入从2022年上半年的600万元人民币增长到2023年上半年的1480万元人民币,增长了145.8%。

泡泡玛特泰国 Shopee 店铺

作为海外电商负责人,Judy 也总结了 Shopee 平台上的增长经验:

“一是平台给予了很多支持,通过 Shopee,品牌的整体声量和流量都得到了一定的提升。比如3.3、9.9等大型活动期间,我们会在泰国这样的主力站点借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流,效果非常好。同时,我们也会根据平台的活动节奏,在大促期间上新主力产品,做一些重点产品的调配。例如在此次的Shopee 9.9超级购物节,泡泡玛特主打新品以及热销限量款的返场,实现了销售额超20倍的爆发。”

“二是 Shopee 有完善和高效的物流体系。对于跨境行业来说物流是至关重要的一个环节,Shopee 的跨境物流服务SLS基本能让我们整个东南亚用户都可以在购买后5-7天内就收到货,解决了一个很大的痛点。”

出海下一步

在持续的 IP 和渠道运营积累下,当前海外市场正成为泡泡玛特的快速增长点。许多国内的成功经验,也可以逐步向海外迁移。“总体上在国内的经验,东南亚市场是可以借鉴的,虽然各个国家的接受程度不一样,但我们在循序渐进地引用国内的经验,复用到海外市场中。” Judy 在采访中表示。

泡泡玛特 IP:Molly 和 SKULLPANDA

就像泡泡玛特在国内渐次深入一二线城市,接下来也会根据不同市场的定位和进度,分步骤推进。“今年我们对各个市场已经有了不同的定位。欧美市场定位仍然是品牌的初步渗透,因为品牌对于欧洲市场的触达从时间和力度上来说是更晚一些的;对于东南亚市场的定位是品牌需要深度的曝光、更加深入的消费者教育,整个东南亚市场的线上线下拓展力度都会增强。

东南亚内部各国也有不同策略。“新加坡、泰国和马来西亚是品牌已经重点拓展的市场,接下来会继续进行深入运营。比如新加坡对于潮流文化的接受度更高,品牌在新加坡的布局较早,线下门店和机器人商店的覆盖面很广,因此在新加坡品牌会更多推行收藏级商品。菲律宾和越南市场也具备一定的潜在消费者,此类市场品牌的策略和目标仍然集中在拉新方面,接下来我们也计划对这些市场做更深入的运营。在直播和商品层面,我们也会使用一些IP衍生品,这类商品接受度会更高。”

不同市场虽有文化审美、经济水平等主观和客观层面的差异,但众多国际化内容 IP 和潮玩品牌经验在前,这种差异并非不可跨越。世界各地的人们也会因为共同的兴趣爱好,分享一份快乐。