借势平台营销IP引爆线下生意，揭秘综合行业商家的破局妙招

巨量算数数据显示,超过六成的综合行业用户在本地消费品类方面,日常的消费模式为“线上购买,线下到店消费”。用户消费路径的转变,也影响着商家的经营模式与场景。

无论是短视频上的商品或店铺链接、直播间购物车,还是评论区链接、商家店铺主页、企业号主页等形式,都进一步缩短了用户从心动到行动的转化路径,同时也为综合行业商家的生意经营带来了新的挑战和机遇。

为助力更多综合行业商家突破原有营销场景限制,适应用户消费习惯变化。2023年10月,抖音生活服务聚焦i人和e人的消费场景,推出「奇趣生活节」营销IP,通过打造特定奇趣营销场,为商家提供全方位经营扶持,提升生意增长。

在此次活动中,中泥坊、秦汉胡同、维沙企业、蓝丝带产康、道森能源等品牌深度参与活动玩法,通过线上短视频、直播以及线下消费场景的串联,在活动期间纷纷收获亮眼的成绩。回顾他们的营销玩法,或许可以给综合行业商家带来一些新的启发。

01

场景联动+产品承接,做好种草与拔草

趣味性内容在抖音更具传播性和辨识度,无论是提升产品热度还是商家品牌形象都有着重要的作用。

主营丽人赛道中式护肤美学的中泥坊,在活动期间结合「奇趣生活节」“奇趣”主题和品牌调性,定制清朝宫廷主题直播间场景,并以主播cosplay清宫娘娘,通过说唱、唠嗑、八卦后宫护肤秘籍等形式,将产品的使用场景、价格、优势清晰地传递给用户。在趣味横生的互动中与用户建立深度连接,并带动直播间热度持续上升。

在主题直播场外,则通过短视频宣发、站内外私域渠道宣发、一对一邀约直播间等宣发渠道,吸引潜在用户关注直播间,而在直播间则以优质的产品组合、优惠卡券、到店核销有礼引导,持续承接活动热度,带动品牌声量和销量双收。直播单场支付GMV和直播当天GMV均刷新品牌历史记录,并达成全国丽人团购带货榜第一名的成就。

主营线下兴趣教育的秦汉胡同,则根据自身品类资源,在直播间场景打造方面,通过呈现书法、学堂,字画、乐器等多种课程元素和装饰,凸显古风场景;在产品组合层面,组建正价大课包;在主播话术上,则从课程的体系、教学环境等方面进行专业讲解,渲染古典文化氛围,激发消费者兴趣。

通过打造情景带入式营销氛围,叠加长效自播和私域联动,活动期间秦汉胡同支付GMV增幅超600%。

02

搭建直播矩阵,将个性化服务推到“台前”

在线下服务中,除提供基本的功能性服务外,能否为用户提供好的情绪价值和个性化服务,也影响着品牌商家生意。因此不少综合行业的品牌商家,通过打造职人矩阵和门店账号矩阵,向用户透传品牌服务,来承接用户的个性化、多样化需求,带动生意增长。

以主营丽人品类的维沙企业为例,搭建涵盖300余名职人(店员)账号的短视频和直播矩阵并形成常态,将店员擅长的服务项目和具体的服务效果,以视频、直播、图文等形式具象化呈现给用户,激发用户悦己需求。打破传统的以单店为维度的货架式卖法,以单人、单类目、单品,多维呈现。一人就是一家店一个品,在打造个人IP的同时,也一并出售自己的服务。也更容易通过私信、评论等方式与用户建立更深层次的连接,为用户提供一对一或深度服务,进而带动整体品牌形象和生意倍速增长。

线下则在各个门店铺设活动物料,引导到店顾客上抖音生活服务下单,深化用户消费习惯,仅10月份维沙企业在抖音生活服务的GMV便破千万。

同样深耕丽人赛道的杭州钱塘新区眉妆生活美容馆,在活动期间,结合活动资源,持续开启门店矩阵直播,为品牌带来超400万生意。

在产后护理和修复行业颇有声名的蓝丝带产康,虽然在9月才开启抖音生活服务团购业务,但结合400+职人账号和门店账号的传播矩阵,在活动期间积极参与奇趣生活节各类玩法,仅半个多月便收获400万+的新生意,并借势奇趣生活节活动热度,在十一月嗨购节的当日,实现直播GMV破峰。

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借“外力”带“内力”,两周生意破百万

新入驻团购业务的商家,如何快速起量并收获好生意?主营汽车服务的道森能源给出了很好的示范。

作为主营汽车加油服务的道森能源,在10月16日首次开启抖音生活服务团购业务,在其他营销资源和营销经验较少的背景下,依托平台资源建联大批达人,并在奇趣生活节直播大场开启前,与达人合作铺排视频1000余条、搭配物料进店,提升品牌在站内的声量和种草人群规模。在活动期间,直播单场带来的生意成交近50万;10月16日~10月31日期间,透过奇趣生活节活动累计成交额超百万。

透过「奇趣生活节」活动中诸多综合行业商家的生意链路,可以看到依托短视频、直播、图文进行线上拓客,通过线下优质服务,用户分享到线上引发传播,带动更多站内用户关注并下单的良性循环已建立起来,并持续为商家、用户及平台带来更多价值。

未来,抖音生活服务综合行业将持续完善平台生态、不断推出新的产品功能和营销玩法,为综合行业商家的经营场景提供更多的可能性。从短期爆发到长效经营、从线上种草到线下承接,给予商家全链路、全场景的陪伴扶持,助力不同类型的综合行业商家把握生意增长确定性,不断获取新的生意增量。