小城旅游故事多，住宿行业正在发生哪些变化？

2023年,中国旅游业行业迎来全线反弹。多项文旅数据达到新高。仅今年国庆节期间,全国出游人数达到8.26亿人,按可比口径同比增长71%。“报复性旅游”、“特种兵”、“Citywalk”等热词成为年轻人津津乐道的话题,国内旅游业也解锁了更多玩法。反向旅游等趋势的出现,让这届消费者收获更丰富更多元的线下体验。

相较于传统的“景点打卡游”,今年“小城深度游”受到了人们更多追捧:淄博、延边、酒泉、乌兰察布等许多三线及以下小城市成为热门旅游目的地。小城旅游业的爆火创造出更多市场需求,为小城酒店住宿带来了新的发展机遇。

哪些新趋势正在发生?第一财经商业数据中心(CBNData)首次发布《2023小城住宿行业趋势洞察报告》(以下简称《报告》),用数据洞察行业现状及消费风向,对小城文旅住宿发展现状以及未来趋势进行分析和挖掘。

国家半年33项新政策,共同推动小城产业升级

2023年,小城的爆火其实并不突然,小城经济崛起离不开城镇化加速和官方政策的带领。

伴随着国内城市城镇化的加速,小城第三产业近年来逐渐生根发芽。数据显示,2022年中国城镇化率就已经达到64%。三线及以下城市的GDP开始快速提升,更多产业开始向三线及以下等城市延伸。

另一方面,为主动引领小城产业升级,今年半年内官方共发布33个推进小城文旅产业的国家级重要文件。大力扶持三线及以下小城市场产业重心转型,着手提高小城市的商业价值。

以山东省为例,年初淄博的突然爆火,让山东省文旅等第三产业焕发出新的生机。今年下半年,山东省提出了《推动高新技术产业开发区高质量发展的若干措施》及《关于促进全省旅游住宿业高质量发展的若干措施》等政策及金融帮扶,大力鼓励企业对星级酒店和休闲度假酒店的投资,以扩大旅游住宿业规模,进而促进高新区的扩大和全省旅游住宿业的发展,实现国家战略方面的快速落实。

双重加持下,全国众多小城受到了消费者的追捧。然而在另一方面,小城的第三产业发展仍然处于起步阶段,短期内仍有许多亟待解决的现实问题,基础设施不够完善成为旅游业的发展痛点。酒店、餐馆、停车场、咖啡厅等很多在一二线城市司空见惯的标配尚未在小城完备落实,“一房难求”等问题受到广泛关注。如何提高小城深度游的体验感,成为小城旅游业发展的难题。

CBNData《报告》调查发现,我国经济型酒店的连锁化率仅有30%。往往在一二线城市十分常见的经济型快捷酒店,对小城而言并不常见。此外,全国有56%单体酒店均分布于三线及以下城市,找到一家干净舒适、服务可靠、价格合理的经济型快捷酒店,对消费者而言并非易事。

由于单体酒店具有先天弱势,往往不会受到消费者青睐。另一方面,这为深耕小城的酒店连锁品牌提供了更多增长空间。数据证明,有半数以上住客更偏好选择有知名度的规模化连锁品牌,57%的住客在预订小城住宿中更愿意入住连锁品牌酒店。而从酒店开发角度来说,相对成本更低,品牌传播效应更好的连锁酒店也正在实现飞轮效应。在小城开酒店,正在成为一门好生意。

小城酒店无淡季:商务差旅和休闲度假形成潮汐互补效应

哪些人成为今年去小城的主力军?在选择小城酒店时,大众往往有着怎样的偏好?

《报告》显示,57%的住客在预订小城酒店时更愿意选择连锁品牌。而43%的消费者则是以商务洽谈为主要驱动因素。由于许多小城具有产业集群效应,近一年内有37%的商务人群前往小城频次超过4次。这些出游刚需往往不受天气和节假日影响,与旅游消费形成潮汐互补效应,形成了与一二线城市不同的“小城无淡季”的住宿特征。

由于受到一线城市的强大辐射能力以及中国特色产业集群的影响,商务人群主要分布在一线和三线城市。从性别比例来看,前往小城的商务人群中,男性占到了总数的六成,并且年龄在80年代初到85年之间的人群占比更高。

而休闲旅游消费者的画像与商旅差异化明显,一线到二线城市的人数占比明显更高,相应消费能力和意愿也明显更强。《报告》显示,有40%的小城旅游人群来自一线城市。其中女性占比达到65%,85后、90后、95/00后的人数占比超过八成。

不论是商务人群还是旅游人群,消费者预订酒店的方式基本趋于一致:携程、去哪儿、美团等线上平台是消费者在小城住宿时的主要预订方式,占比均超50%。

在颜价比当道的时代,不论男女老少,商务精英还是亲子出游,大家都十分在意住宿条件的硬环境。根据调查结果,78%的受访者对小城酒店的新旧程度非常在意,尤其愿意优先体验新装修的酒店。此外,小城酒店的增值服务也备受关注,比如免费早餐、提前选房、房费折扣等优选福利,都是消费者看重的选房维度。

小城住宿消费趋势:Z世代挑酒店,看重高颜值、全智能和超配服务

调研发现,77%的消费者明确表示愿意为小城酒店的高颜值支付溢价,尤其是年轻Z世代--95后和00后,相对90后更愿意为小城酒店的高颜值买单。

因此,大部分酒店看重大堂的设计质感,其中温馨、美感、明亮、舒适等风格成为高分大堂设计关键词。调查结果显示,最受欢迎的大堂风格是时尚温馨风格,有58%的住客更偏爱时尚温馨的设计质感,其次,现代简约与文化传统属性的风格设计也深受消费者的认可。

与此同时,消费者对于酒店房间内的空间设计也非常在意。有75%的男生与80%的女生将高颜值的空间设计作为挑选酒店的重要因素之一。软装配件方面,高颜值产品设计同样也是大众关注重点。

在不同年龄段的受访者中,人们对智能化设施的需求呈现出统一性,从相对保守的80前,到更懂科技的95后,大家都认为智能化让入住更舒心、更安心。而商务人群对智能化的倾向主要来自提高住宿的便利性,旅游人群及Z世代对智能化的需求则更注重舒适体验和安全性。

除了住宿体验之外,消费者对饮食的关心程度也很高。几乎所有消费者都表示希望能在小城酒店中得到特色美食推荐,这一市场洞察使具有领先性的酒店开始推出以店内深夜食堂、城市美食地图为代表的特色餐饮相关服务。很多住客在《报告》调研中表示,希望小城酒店不仅能提高颜值,还能提高多元服务能力。

小城住宿行业品牌影响力榜单:谁是酒店刺客的“最优解”

2023年,“酒店刺客”横空出世。《月薪两万,住不起快捷酒店》等热门文章和舆论的背后,是连锁酒店品牌们竞争进入白热化,市场周期性波动等综合原因所导致的乱象。

为能更直观洞察市场,第一财经商业数据中心(CBNData)汇10大酒店集团,近200个小城市场品牌,分别从规模指数、品牌口碑和行业品牌影响力维度总结出小城酒店行业系列排行榜单,以此反映各大酒店集团及其品牌对小城市场的深耕。另一方面,帮助大众对酒店行业建立更多认知。

首先在酒店规模方面,尚美数智科技集团表现抢眼。通过在小城市场十多年的扩张,该集团旗下的尚客优酒店以1503家的酒店规模位列第一。目前,尚美数智科技集团开业酒店数量达到4336家,在小城市场遥遥领先。此外,华住集团旗下的汉庭与锦江国际集团旗下的维也纳规模分列2、3位。

对于连锁酒店品牌而言,口碑效应极大程度决定了品牌价值,拥有良好口碑的酒店品牌往往能够吸引更多的消费者,从而提高酒店的入住率和盈利能力。根据“小城连锁酒店行业品牌口碑榜”,尚美数智科技集团的尚客优酒店品牌口碑全国排名第一,锦江国际集团的麗枫和喆啡品牌则分别位居第二和第三名。

综合考量酒店品牌规模数量、城市覆盖率和品牌口碑等因素后,《报告》中“小城连锁酒店行业品牌影响力榜单”指出,尚美数智科技集团旗下的酒店品牌尚客优酒店,凭借236城市覆盖范围、1503家的小城酒店规模,以98.79 的品牌影响力指数位居榜首。同时,尚美数智科技集团旗下另一连锁品牌骏怡以83.58的指数分位列第十名。

锦江国际集团也凭旗下的维也纳、7天和麗枫三大品牌占据三个席位,其中维也纳品牌影响力指数达到98.10,排名全国第二。华住集团旗下的汉庭和首旅集团的如家则分别以96.33和95.06指数位居第三和第四名。

截止2023年10月,受人口密度、地理位置与经济发展影响,全国小城连锁酒店门店超1000家已有4省,山东省以1703家小城连锁酒店位居第一。小城住宿行业前景广阔,已成未来发展趋势。综合来看,尚美数智科技集团旗下的酒店品牌——尚客优在山东省、河北省、河南省和山西省四省的门店数量位居全国第一,远超其他品牌。

细观典型小城品牌规模榜,全国三线及以下小城连锁酒店数量是一线城市连锁酒店数量的3.3倍,其中位居前10的典型小城均位于全国城市TOP50排名之中,小城住宿行业以蓬勃之姿发展。榜单显示,尚美数智科技集团旗下的酒店品牌尚客优在8个典型小城中门店数量均排名前三,这不仅是尚客优酒店市场策略的显著成功,更展现了集团整体在小城市场的超前布局思维和坚实深耕底蕴。同时,格林酒店集团旗下的格林豪泰以及华住酒店集团旗下的汉庭等也是小城连锁酒店的主要品牌。

小城住宿,何去何从?

本次报告分析中,我们看到小城住宿行业正在随着经济的发展和结构变化而产生更多商机。一方面,随着城乡差距的缩小和农村振兴战略的实施,小城市场的消费需求正在快速增长;另一方面,随着互联网技术的普及和共享经济的兴起,小城住宿行业的运营模式和服务质量也在不断提升。因此,尽管竞争激烈,但小城住宿行业也同样正迎来一个充满活力和潜力的发展阶段。

随着交通和网络的完善,小城正在从小众走向大众。在这样的消费趋势下,相关产业也将迎来更多机遇。对于品牌来说,如何切入多元场景,抓住不同群体的刚需进行灵活进化,已成为提升竞争实力的必要课题。第一财经商业数据中心(CBNData)将会在未来继续关注小城旅游业发展,通过深度洞察行业趋势,寻找商业的无限可能。