一勺言｜专访应书岭：游向地产的超级电竞玩家

 2023年年末的一个晚上,上海复兴公园里的INS新乐园外,突然飘起了漫天雪花。

 我花了10秒才意识到,原来是一场仪式感十足的人造雪。

 当时,我正在等待进入INS戏剧中心欣赏一场脱口秀演出,豆豆与何广智是当晚最有票房号召力的脱口秀演员,一天演出两次,下一次演出名单每隔15天更换一次。

 许多年轻男女慕名而来。

 但是,更多的人拥挤在门口,等待排队进入一个叫做KEZEE的LIVEHOUSE音乐厅——这是我的下一个时段的行程——我没有意识到,自己很快就要被一种前所未有的现场氛围所淹没。

 制造这一切的人叫做应书岭。

 六个月前,他开业了这座只有2万平米的商业综合体,六个月后,它已成为上海2023年最具话题感的消费地标。

 它只有37家商户,主力店是一家INS戏剧中心与五家电子音乐酒吧,只有一家不足20个座位的咖啡馆,剩下的是一些餐厅,从人均30元到人均500元不等。

 INS新乐园,距离长盛不衰的上海新天地只有几百米之遥,但正在表现出超越者的气质。

 新天地更像一个为中年人、企业白领、外地游客提供社交解决方案的场所,但INS新乐园看起来只取悦年轻人,在电子音乐、情绪与氛围的影响下,任何人都有拍照的冲动,这看上去是一座为朋友圈与社交媒体而生的建筑物,或者是一个为年轻人提供极致感知与快乐的线下游戏。

 一切都是精准开发的结果,就像开发一款游戏一样。

 应书岭更知名的身份是手游研发商,游戏投资人,电子竞技的创始人,他旗下的英雄体育是全球最大电子竞技赛事运营商,王者荣耀、和平精英等一众IP的职业联赛也由他完成。

 去年9月,杭州亚运会所有电子竞技项目国际信号的制作,也由英雄体育完成,全部的比赛里,中国队夺得了4金1银。

 去年6月,沙特的主权财富基金PIF近3亿美金入股英雄体育,这笔明星交易进一步抬升了应书岭的行业地位。

 电竞战略是沙特2030愿景的重要组成部分,沙特将在首都利雅得举行2024电竞世界杯,英雄体育联合主办,这也是后者把中国电竞数字化信号标准变身为全球标准的最好机会。

 但是现在,一个抽中了政治与商业大筹码的亿万富豪却选择进入了一个令人诧异的线下零售商业地产。

 如果说,游戏行业靠利润与PE而活,那么PE已经不再是地产熟悉的语言,今天的地产全赛道正在变成一个几乎没有PE的行业。

 我在2023年的最后一天见到了应书岭。在INS新乐园,两个多小时的交流里,他畅谈并解释了一切。

 为什么从一个有毒的行业跳入另一个有毒的行业?

 为什么如此自信确定可以成功复制下一个?

 为什么要控股每一个商户?

 凭什么可以让资源合作方继续掏钱?

 如何持续吸引容易被热搜影响的用户?

 下一代商业地产的核心命门是什么?

 ......

 应书岭比我想象的更为健谈。他的用词也非常投资人口味,充满了洞察力,而他对于数据的重视,就像他对于内容的态度一样令人印象深刻。

 在很多文章里,应书岭都表达了当年以商业地产为题目的毕业论文未获通过的遗憾与倔强。

 我能感觉到,他是在为今天通过内容+场景运营而投身地产寻找一个历史的、戏剧性的联系。

 但是,坦率而言,反而是他的游戏与电子竞技成功经历,让这个局外人叩门地产的故事更有信服力——这两门生意,无论线上还是线下,最大的公约数就是,把自己未来的生意牢牢地构建在年轻与消费两个关键词上。

 希望你能同意,这是一个犀利有料的对话。

 我肯定满载而归。

 因为除了那些观点,还有一个重要的承诺。

 今年8月20日,中国第一个主机版3A开放世界游戏「黑神话-悟空」,将正式发行。作为最大天使投资人,他许诺说:

 「你可以拥有超级典藏版本与限量版周边。」

 应书岭

 以下是对话节选:

 杰总:你是游戏投资人,游戏开发商,电子竞技发起人,现在是一个地产大门口的陌生人。你更享受哪一个身份?这几个身份如何切换?

 应书岭:创业者,永远保持一个新手的心。

 每个企业家都有自己喜欢营销的东西。我喜欢不断地穿透用户的需求,通过眼睛去看,通过嘴巴交流,然后做出一个好产品,被用户喜爱。

 其实,我是一个产品经理。

 杰总:「产品经理」的说法,已经成为老板们的政治正确了。身家事业做到一定规模后,你们真的还能回去做一个产品经理吗?

 应书岭:太怀念产品经理的感觉,从无到有搭建一个东西,我甚至都觉得自己很病态的在追求它。

 企业家都是神经病,每个人神经病的方向不一样,有的企业家就爱挣钱,要做的特牛逼,行业第一。但是,我一直享受从0到1的感觉。

 感觉自己在拼一个拼图。每做一件新的事情,都有机会和最终理想中的那个样子接近一点。

 过去,我在线上提供游戏与电竞。现在,我转到线下提供电子音乐。

 杰总:驱动INS新乐园这门生意的动力是什么?

 应书岭:线上有很多用户体验,尽管挺爽的,但是还差一点。

 我自己也打游戏,我在找大脑底层的那个点。打游戏,只有视觉与听觉,但是很长一段时间,互联网没有办法满足你所有的感官。

 过去直播,声音信号给的很少。给多了,线上的观众不满意,说声音太大了,遮盖住了解说的声音。现在,我可以把声音放大,让大家感觉到,哦,现场还有一万多个活人。

 我们的竞技相当于NBA直播。有观众,也有竞技演员,但这还不够,我还想把它再闭环。

 所以一个带着产品经理的新手开始进入房地产,要补上这一环,做的再完美一点,这就是初心,我想要做一个更完美的东西,用游戏的方式来体验电子竞技与电子音乐。

 杰总:中国目前的有些舆论场上,地产与游戏都是有毒的行业,要么绑架中国经济,要么毒害年轻人。总之,有些人将这两个行业的妖魔化程度很高。从一个有毒的行业跳入另一个有毒的行业,你对游戏与地产真实的态度是什么?

 应书岭:讲实话,当年做游戏是纯天然的喜欢,我就是一个重度的游戏玩家。到今天为止,我很多游戏都不太敢开,怕沉浸进去。

 我不抗拒游戏。

 老的一代人,他们做游戏是生活所迫。然后他们只要一赚到钱,就特别想转型,或者说自己不是一个做游戏的人。

 我特别不回避,我就是做游戏的人。我们这代人做游戏不丢脸。

 以前有朋友开玩笑说,我们公司叫三电集团:电子游戏、电子竞技、电子音乐。

 我想把电子音乐做得更极致。

 杰总:怎么看房地产?

 应书岭:房地产是一个很重要的行业,我觉得电子游戏还没有房地产那么牛逼,那么重要。

 但是,如果你把它放在中国芯片半导体行业的发展中去看,游戏是推动互联网、芯片产业的产业引擎之一。

 需求端不解决,很多高科技是白造的。

 我想做一个下一代年轻人的线上线下打通的新乐园。

 2017 年开始构思,2019 年启动,2023年INS新乐园成为全上海最成功的一个商业地产,甚至是2023年商业地产的一缕阳光。当有人鬼哭狼嚎、消费降级时,当有人都觉得商业地产很难做的时候,我们做了一个全新的模型。

 这栋楼所有业态,它的体验是贯通的。

 过去地产公司把楼盖好,做房东,收房租就行了,但我们所有的店全是自己的,自己控股,一旦失败,一荣俱荣,一损俱损。

 杰总:37个商家自营且控股,我很惊讶,地产行业没有这样的玩法。

 应书岭:确实很难想象。

 四年时间,每一个业态、每个团队都是我们组建的,每一个主理人都是我和团队一起面试的。我看这个行业的人有七八年了,见面就会知道哪些人靠谱不靠谱。

 杰总:为什么那样做?

 应书岭:如果不绝对控股,一旦理念不一致,就容易失控。

 电子音乐这个行业过去的载体是酒吧、夜店,最大的问题是,大多数老板、管理者没读过书,平均学历是小学,完全经验驱动,这是这个行业的现状。

 所以有时候,做事情可能没有底线。如果我不绝对控股,当动了其他人利益时,就进行不下去。

 我们必须有底线,但如果整个行业都在朝底线的下限去卷,甚至触及红线,如果你只是单一最大股东,没有人听你的,你会被陷入到各种各样的股东纠纷中,一句话,按江湖规矩来,按行业规矩来,你怎么办?

 杰总:但是,全自营也不容易做到。

 应书岭:万达院线的存在已经是这种模式的极限了。如果就是盖电影院、卖门票,这个生意就相对简单。

 但是,我们要把自己放进去,用互联网的数字化工具,把每个运营环节重写一次,让里面少一点灰色,多一点信息对称和透明,这里面当然有很多压力。

 杰总:今天,有些人认为房地产是一个比较凶险的生意。你为什么认为自己能干好?入场之前,你听到最多的建议是什么?

 应书岭:我不是想改变这个行业,我只是想做一个乐园。

 我不认为,我做的是地产行业生意。就像迪士尼永远不会觉得他自己在做地产行业一样,他只是想解决用户的需求。

 有哥们对我说,哎,你拿这个楼干嘛呢?你为什么不到徐汇去拿块地盖房子?干住宅的多赚钱。

 我不想挣这个钱,我只想做一个乐园。

 没有人觉得这件事可以干成。很多人觉得风险太大了。我和Justin(INS新乐园的总裁)很孤独地走到现在。现在个生意口碑不错,用户认可。现在大家说,你还挺有理想的,我们当时错怪你了。

 最多就讲这句话。

 杰总:孤独的背后,原来是超级自信。

 应书岭:我是个连续创业者。

 我已经成功了两家企业,我从银行进入了两个陌生的行业,一个是游戏,一个是电竞。特别是电竞,我还能做到全世界第一。

 就像你问雷军他为什么敢做汽车一样,他搞办公软件,后来做手机,也做的很好。

 我就是想做一个to c的音乐乐园。

 在我这个年纪,人生的十字路口,我有两个选择,一个是回去做管理,把现有的游戏与电竞公司做好,修炼管理能力,另一个是做一个新产品,利用线下更丰富的感官,把现有的游戏与电竞做的更好。

 杰总:钱的问题怎么解决?

 应书岭:有一天我们开玩笑说,很多商业地产为什么那么丑,因为要妥协的东西太多了。

 这个行业很贵,压根不会跟你那么多时间做产品。商业地产本质是资金成本的产物,太古因为1.5%的资金成本才会做出像成都太古里这样的精品。

 当然我的合伙人或股东也可能有这样的心态,跟着老应这么多年,投资的项目也挣了不少钱,既然他念叨了这么多年,拦不住就支持下吧。

 上个月,一个投资人与我聊天说,当时真没有想到,你做的居然是这么一个牛逼的东西。

 第一个乐园的资金全部是化缘而来,找身边最好的朋友。

 我很认真地对他们说,这是我第三次创业,不会比游戏公司与电竞公司差的。虽然帮忙给了钱,但没有人信,做到今天这个样子,我还是很感慨。

 杰总:第二个,第三个乐园会在哪里?

 应书岭:复兴公园的INS就是一个巨大的广告,上海模板验证完后,成都会是第二个。第三个或许等着地产公司来找我。

 我们做互联网的人,不会乱来,我做的也不是住宅,地方政府还是很支持的。我们就是干产业,说到做到。

 总之,我就是想做好几个项目,一个一个来,让它们深入人心。

 杰总:物理意义上的地标,只要盖的足够高,就天然是地标。但是,文化意义、消费意义、世俗意义上的地标,取决于你能否制造出足够高的消费粘性。你如何让年轻人喜欢你的时间更长一些?

 应书岭:体验,体验,体验。

 我们本身就在从事互联网,对年轻人有很强的阅读能力。

 今天,表面看我在做商业地产,其实我的底色是电子音乐。迪士尼今天拥有那么多乐园,也没有任何一个人说它是一个商业地产公司,就像麦当劳、肯德基一样。

 对于全世界的内容运营商而言,地产公司只是拿了我的钱,帮我盖好了楼,他的价值不应该那么大。

 杰总:押注年轻人也可能有风险。年轻人善变,容易受到热搜、潮流、社交媒体的影响,取关你的时候,你什么也没有做错,就是不被喜欢了。总之,做他们的生意会陷入故事很好、但现实很骨感的状态。这会是一个问题么?

 应书岭:我们是在打造这个IP,打造的是一个有血有肉的商业空间。

 传统的地产为什么把房子租给别人?因为他不知道潮流的趋势,租给别人是最安全的。我们打算做一个新乐园,三年、五年以后能不能活着,本身就是这个IP能不能活下来。

 业态上,我是一个电子音乐公司,我的本质是,artist always change,ins still there,艺术家永远在变,但我们永远在那里。

 就像我们是全球最大的电竞赛事运营商,游戏永远在改变,英雄体育永远在那里。

 杰总:凭什么你永远在那里?

 应书岭:你要看,你这个公司里谁在做决策?到底拿地的人做决策,还是懂产品的人在做决策?

 我们是懂产品的人在做决策。

 地产开发商在宣传自己产品的时候,其实建筑还只是一张纸,因为它什么都没有,所以他只能罗列知名设计师、建筑师甚至大量艺术品,你听说过迪士尼的文案上会写全世界十大设计师事务所么?

 大多数地产公司都喜欢玩艺术品,因为艺术品是可以被购买的。艺术其实是最商品化的东西,但是,文化内容最难。

 稍微解释一下。

 文化内容的金字顶尖好像又跟艺术有关系,其实他购买的艺术品,本质是文化内容产业的标准化产品而已。当一个画家一年能画200张,它一定是一个商品。

 从K11到芳草地,很多商业地产为什么愿意放艺术品,是因为它又贵又简单,贵到可以展示出房地产公司的贵气和门槛。事实上,房地产行业本身就是一个文化荒漠,所以他才会去买最贵的艺术品。

 以前王健林说过,要打败迪士尼。他能讲出这种话,你就知道这个公司的风格。

 杰总:我记得那句话。当年他可能是从消费半径的角度才说这句话。迪士尼中国只有1个,也不是所有的中国人都有可能去上海,中国的消费与社会是很折叠的。

 应书岭:这可能是王总以及他的万达对中国一部分消费者的洞察。

 这没问题。

 但是,他们这代人还是解决吃饱问题,但是你很难让他跳出来去思考他儿子在思考的事情。

 杰总:那你如何与艺术家打交道?

 应书岭:我在游戏公司创业十年,让我能够对艺术家有足够的尊重,我们共同创造内容,我没有那个痛苦的过渡。

 艺术家的缺点是乱花钱,不妥协,但是,这些东西反而是要为他们守护保留的。文化行业要尊重个性化和多样性,反而我对那种偏运营的人没那么「尊重」。

 不过,地产行业里的那些大哥,用他们一套管理方式也管理的很好,我也挺佩服他们。

 杰总:我要辩护一下。标准化复制是地产大开发,高速城市化的产物。只不过现在,历史翻到了这一章节,有趣的内容与运营开始出现在C位。你怎么看竞争对手?

 应书岭:每一种新物种的出现,都不是无缘无故的。

 我不认为我的竞争对手有很多,我更关注自己的产品。

 但是,只要核心的资源还捏在少数人手上,获取资源的方式不是以产品内容,还是靠资源、钱包、胆量,那也没办法。

 每个公司不可能轻易改变自己的基因。很多事情一地鸡毛的背后,都是基因问题。

 杰总:人与公司似乎都有路径依赖,只是程度不一。你的路径依赖是什么?

 应书岭:我做互联网起家,我坚信数字化可以穿透所有的效率。

 本质上线下为什么效率低?是因为媒介都是人,是人的话一定会话说不全,这就是效率低的原因。

 但数字不会骗人。我在做大多数的运营管理时,平时我只看数据。

 杰总:我刚刚还觉得你是一个靠直觉做决策的人,现在画风突转。

 应书岭:一个伟大的文化产品也必须是一个伟大的商业产品。一个商业产品不被人认可,不被那么多人消费,谁认可你?

 买单才是最重要的态度。

 我很喜欢一句话,永远站在商业化和艺术的十字路口。

 往左边的商业化走远一点,还是往右边艺术走再远一点?到底想表达再多一点,还是讨好观众再多一点。

 这是一个动态的平衡,但最终你的底色会露出来,底色就是你的企业文化,企业文化留住怎样的人,你的企业就永远往这个方向去驱动。

 杰总:你的三家公司里,员工结构呈现一个什么特征?不会玩游戏,会不会是一个杀头的标准?

 应书岭:杀头不至于,还是要包容。所谓杀头的标准,更适合地产行业严格的组织管理。我唯一杀头的标准可能是受贿。

 只要做文化、内容和产品,你就一定要包容,包容各种各样的鬼才。只要有一个杀头的条件,就会让你的产品少一块板。

 包容和效率就是艺术和商业的十字路口,你永远在两个点上做平衡。

 商业倾斜多一些时,你就要与艺术家做各种交流,安抚他们:我们这样做是为了赚更多的钱,从而找到更好的技术,把产品做的更牛逼。

 这种说法有时也不管用,因为金字塔尖的人,很难被金钱所牵引。

 杰总:你怎么看上海的K11、新天地与北京的芳草地?

 应书岭:K11和新天地,都是典型的在商业建造的过程中,充分体现了对艺术与文化的尊重。

 但是,它不是一个艺术或文化公司,K11里面放了很多艺术家的雕塑,芳草地也一样,一堆雕塑全是贵的。

 但是,它们不改变本质,只知道让这个地方更漂亮,本质干的还是房地产。

 在对标中,我们明白一件事情,你这栋楼是在卖奢侈品,但奢侈品是你的吗?不是。那么,你还是一个收房租的人。在LV看来,你就是一个装修公司而已。

 但是,我们是真正在做toC的,直接在最前线感受用户的感知。而它们的业务是ToB的,本质是个房东而已。

 杰总:在INS新乐园,toC是怎么体现出来的?

 应书岭:INS新乐园是一个互联网风格的线下产品,一步步在卡用户的消费体验,每一分钱都收进INS新乐园。

 传统的商业地产是在解决动线问题,动态调剂商铺的位置,它所有的精力用在了商户管理上。

 在我看来,K11和芳草地,就是一个很艺术的收房租的公司,它们面对用户收不到一分钱。

 它们是服务商,而INS新乐园是内容提供者与运营商。

 我自己打造商品,我的核心不是为了把店面租给别人,而是运营我的用户。

 我们有各种各样的计数器、小程序来追踪用户的消费行为,追踪所有用户的停留时长,最终所有的用户的动线,可以被可视化出来,用来分析。这些都是游戏开发行业非常基础的能力。

 杰总:控股你所有的商户,我突然能理解其中的合理性了。

 应书岭:这很重要。你一个收房租的还想干预别人经营,这不太可能。

 如果我们发现数据不好,都不需要等待2-3年的换租期,2个月就换主理人了。这都是提前说好的,我们所有的商户股东都要签署提前退出条款,而且股东来源也比较简单,不吸纳社会资金。排在后面想进入的商户有很多,我们有一长串候选名单。

 亲力亲为,话语权也很重要。

 举个例子。通常高客流的地段,餐饮都不太好吃。

 但是,我有一年去奥兰多的全球第一家迪士尼,30-50美金一个牛排套餐,那顿饭吃的我热泪盈眶,它太好吃了。

 这件事情只有产品人才能做到,它一定是当年的产品经理定的。

 那种感觉,就像你与100年前的华特迪士尼本人在隔空交流。

 杰总:这篇文章发布后,可能会有开发商想把手里沉睡的、运营价值被低估的核心商业资源拿出来找你合作。你想跟什么企业合作?

 应书岭:我们希望自己是青年乐园的运营商。目前中国城市核心区拥有物业且经营不善的地产公司实在太多了。

 我们更喜欢中心城市核心地段的物业,2万方左右,最好是以本地开发商为主。

 很重要的一点是诚意。怎么理解?尊重产品,知道自己的不足。不要觉得自己有钱,就随便干涉经营。

 你可以把我们理解为一个酒店运营方,我们希望对方做硬件投入,我们出设计费,同时会提供最潮的装修方案与采购资源,但是工程与装修在对方,相当于你把钱花在了自己家里的装修上。

 但是,我们愿意在管理公司的股权上进行合作,甚至可以接受一半对一半。超级好的物业,我们也不排除出资。

 上海把那么优质的地段资源给了半岛酒店,牛逼如半岛酒店也愿意掏钱买。

 杰总:合作的前提是,对方相信你们的能力可以异地复制。

 应书岭:复兴公园店就是一个巨大的广告,欢迎来体验。

 INS新乐园的产品线也是可以分层的,有高端旗舰店,也可以有标准版。有泊悦,君悦,也可以有凯悦。

 我们的本质是通过内容运营,持续吸引愿意为潮流买单的人群,然后把客流量赋能给一个核心物业,让它的价值兑现变得更强大。

 从复兴公园的INS新乐园来看,用户的复购率很高,远远大于其他所有的物业。我们的活动基本上是以周为单位,大量的内容公司与内容在排队比稿。

 杰总:今天线下商业的竞争力,似乎变了。消费的底层,其实是打造出社交属性。游戏开发、电子竞技的经验,对有多大的帮助?

 应书岭:你说的很对,一个不创造社交属性,不能把自己变成一枚社交货币的商业地产,是没有前途的。

 互联网行业其实挺残忍的。

 如果你在线下,假如用户没有服务好,但你把剩下的八件事情做好了,你还是能够活下来。

 但是,互联网只有用户运营这一件事,做不好你就完蛋。

 互联网行业最大成本是一行行代码,在庞大的用户基数面前,被无限摊薄接近于零。

 但互联网的价值是,锻炼出来的企业家对于产品和用户体验都是极致的追求。因为没有别的东西能帮到你,你有钱、有关系、有资源、供应链,没用。

 杰总:您做了一个承诺,INS乐园2%的营业额会被捐赠。坦率来说,我感觉它看起来更像是在为电子音乐酒吧、游戏这种业态付出的一笔社会公关费用。

 应书岭:两个角度来看它。

 首先,所有大企业,都有ESG部门。

 第二,我们是内容导向的IP,大家每个人的精神需求是很高的。做公益对于企业文化的打造有巨大的帮助。

 电子竞技和电子音乐还不是社会主流。五六十岁左右的人士是当前主流的决策者,他们很轻易接纳它,是不太可能的。

 欧美的ESG真管用,对评级,融资,政府的影响很大。

 但是ESG在中国不保命,有时反而适得其反,引发社会不必要的猜测,觉得你的真实目的到底是什么。

 杰总:欢迎进入地产行业。地产是一个超大口径的碗,足以装下任何内容。但是现在确实需要结构性的改造,以及一大批新思维的人加入。

 应书岭:我的朋友圈里,很多做互联网的人正在进入实体经济。

 我一个做游戏的朋友唐斌森做了元气森林也很成功,另一个做游戏的朋友黄铮做了拼多多,在他们进入前,这个品类都是另一番样子。

 所以,也欢迎推荐有意向合作的朋友。

 杰总:线上很阳光,线下生意要做好直面潜规则等的心理准备。

 应书岭:我们会把更透明的力量带入商业地产。

 互联网行业95%以上的收款和支付都是不过人的,完全自动化。

 今天的商业地产商需要更强的现金流制造能力。INS新乐园就是要成为一个城市的音乐中心,提升物业的价值。

 一个INS新乐园体量不大,跟我们合作的话,一年就可以开出来,物业在银行里的价值评估、周边的招商,完全可以增加价值。

 我不太在意规模,我只在意成功率。

 但是,毫无疑问,这是一个比凯悦和万豪酒店更赚钱的模型。