《小红书2024母婴行业洞察报告》发布，引领母婴品牌发展新方向

文|中童传媒记者 李改革

“下一款什么母婴产品能卖火？先看看小红书怎么说。”

小红书作为国内宝妈们更喜爱的母婴生活平台，目前母婴用户数已经达到8, 800 万+，小红书覆盖了妈妈从备孕、怀孕到育儿各个阶段的食住行等方方面面的内容。这让小红书成为广大有娃家庭信赖的育儿百科全书，也成为帮助母婴品牌精准触达更多消费目标的重要平台。

小红书商业化联合罗兰贝格发布《小红书2024母婴行业洞察报告》（以下简称《母婴报告》），报告通过对母婴行业宏观发展背景、母婴人群特征、母婴行业整体消费趋势等方面进行了定量和定性研究分析，为母婴品牌提了产品研发和品牌发展的方向。

3月14日-15日，小红书联合CBME在杭州举办母婴趋势体验线下展，期间，小红书商业母婴宠物行业总经理白泉分享了小红书洞察到的新生代的宝妈用户人群画像、育儿理念以及在小红书上呈现出的八大特色人群等内容。我们结合报告一起来看母婴行业的新变化，看哪些品类在大变革中获得发展机会。

01 小红书洞察一：新生代宝妈宝爸群像

新生代宝妈们多是在小红书的陪伴下成长起来的，对平台有着一定的信任基础，她们乐于在小红书上沟通交流、分享育儿心得，这让小红书社区拥有大量真实的宝妈资源，小红书也在各式各样的宝妈分享中分析出当代宝妈群像。

新生代的宝妈更加懂得取悦自己，认为孕期考虑自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同样重要，颠覆了以往对妈妈牺牲奉献的刻板印象，“孕妇照”连续三年被顶上母婴热搜，“宝妈需求”和“宝宝需求”热度基本持平。

相较于这一代宝妈们追求生活品质，身穿盔甲，工作育儿一把抓的女强人形象，年轻的男性开始主动融入家庭，回归爸爸的角色，一反以前严格刻板的父亲形象，愿意花费更多的时间去陪伴孩子，把养娃当作个人新阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最合适的母婴消费产品。

据小红书统计，中国宝爸们育儿消费增速快，小红书男性用户母婴六大品类ARPU较全域男性高24%。育儿成为新奶爸群体消费频次第一的品类，超过一半奶爸在母婴产品上月消费超过400元。

以前的小红书多是妈妈一个人在关注，随着新式家庭育儿观念的转变，越来越多爸爸们加入育儿大军，小红书也成为越来越多的新手宝爸们获取母婴知识的重要平台。

02 小红书洞察二：新生代宝妈宝爸育儿新理念

新一代的宝妈宝爸们相较以前传统的父母，他们接触到的事物和理念都更新奇、多样。关于育儿的理念和老一辈比也发生了较大变化，从小红书宝妈宝爸们在平台搜索的词条热度来看，新生代父母呈现出“平视小朋友”、“家庭互助不费妈”等新育儿理念。

当代很多宝妈宝爸懂得“平视小朋友，不做扫兴的父母”。他们已然放下高位姿态，对孩子平等看待，鼓励孩子自己探索，让孩子自主成长。2023年父母们开始爱上“把孩子当搭子”相关笔记发布同比增加超840%。

新生代宝妈宝爸愿意将更多的时间倾注在孩子身上，形成 “亲子步伐、一致对外”的陪伴理念 。 越来越多的小红书宝妈宝爸开始带着孩子走出去，摆脱温暖舒适的家庭陪伴模式，让孩子去走向户外，探索自然。“遛娃好去处”这一话题从2021年7月起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+，阅读量1亿+，互动量470万+。

新式有娃家庭主打 “家庭互助不费妈”。带娃就要 “全家一起上”，明确孩子成长过程中的分工配合，共同支持孩子成长。小红书妈妈也是松弛感育儿代言人，主张鼓励式教育。2023年，“错峰带娃”、“奶爸初养成”等话题下的新育儿理念，被上亿次围观，新式带娃经验分享获得超过30亿次浏览。

当代宝妈们多是高学历，相信 “妈妈先动脑，宝宝学霸脑”。科学带娃成为宝妈们的共识，她们会搜索大量的信息，打破信息差，多方面涉猎育儿知识，把自己培养成“带娃专家”的同时，还特别注重寓教于乐，给孩子营造良好的教育氛围。小红书在给宝妈们提供母婴知识方面有巨大的优势，独有的庞大社群，资源高度集中，能够迅速将一名新手宝妈武装成“带娃专家”。

面对带娃过程中遇到的难题。宝妈们选择互帮互助—— “Mom Helps Mom”。小红书作为国内最受欢迎的线上母婴社区，有很多用户会专门来小红书上寻求答案，以解决遇到的母婴难题。宝妈群体在小红书上分享宝宝生活、求助问题、互相给予情绪价值，答疑解惑，真实的生活分享让宝妈之间迅速共情、感同身受、互相支持。这对新手宝妈尤其重要，小红书连接起宝妈们沟通的桥梁，让带娃不再彷徨。

03 小红书洞察三：八大特色母婴人群

由于当前用户育儿理念的多元化，新生代宝妈群体在小红书上呈现出“妈妈”这一角色的多样性，小红书统计出新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸这八大特色母婴人群，他们代表了新时代典型母婴用户。

小红书上的大量用户呈现出的特色母婴人群为母婴品牌指引了发展的方向，人群更细分，赛道更清晰。如成分妈妈，她们格外注重产品的成分，追求天然、安全、零添加，执着于对新成分的研究；chill妈妈则是直接站在“鸡娃”妈妈的对立面，主打松弛感教育，主张给孩子一个宽松的成长环境，也给自己一个舒适的育儿体验。

04 小红书洞察四：母婴市场新增长机会

小红书具有全网优质的母婴资源，很多宝妈都选择在平台上分享好物，小红书通过数据，分析出当下母婴市场的四个消费新趋势：预防意识全面觉醒、不一定买贵，但一定买对、养成人均成分党、黑科技崇拜，并发散梳理出母婴奶粉、母婴辅零食、母婴个护清洁、哺乳喂养工具与母婴出行五大品类趋势，为母婴从业者指明发展方向。

疫情以后，妈妈们预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽。宝妈宝爸们的观念发生转变，从亡羊补牢到未雨绸缪，平台母婴各类目搜索量同比上涨60%，母婴各品类新增笔记数同比上涨92%，母婴各类目总阅读量及互动量翻倍。

妈妈们在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、零添加的产品。尤其是奶粉品类，妈妈们为了功效实现与健康要求，对该品类产品的挑剔深达原子级。

过去五年，整体行业尤其是国内奶粉品牌，在品质高端升级、营养升级、贴合中国本土需求上大力投入，在保证安全的基础上加入多种对人体有益的元素，帮助宝宝增强免疫力、补充微量元素、和提升智力。

同样被宝妈们提出严格要求的还有母婴辅零食，虽然目前该品类在国内尚处于起步阶段，但妈妈们希望通过辅零食帮助宝宝的膳食达到全面营养，膳食安全自然不容有失。现在许多国内辅零食品牌针对不同阶段的宝宝对食物的接纳程度，辅零食越来越精细化，按照不同年龄段推出了形态、食材不同的产品。同样被细分的还有母婴纸品清洁品类，它是一次性卫生纸品赛道内的重要细分品类，占一次性卫生纸品市场的40%。从具体的品类趋势上看，当前母婴纸品清洁产品核心趋势还包括使用场景多元化，以及特点定制化。

相较于宝妈们严格要求下具有增长潜力的品类，哺乳喂养工具和母婴出行主要靠层出不穷的黑科技解决宝妈实际需求来获得增长的机会，不论是具备防涨奶等功能的奶瓶还是自动定位随行的智能体验，都是切中了新生代宝妈们的痛点，让他们自愿为更省心带娃消费。

05 小红书洞察五：品牌种草，小红书只此一家

小红书作为国内母婴重要平台，相较于其他竞品平台其拥有着几个独特的优势：

一是小红书独有的母婴生态社区优势。

小红书是由无数的真实的人和真实分享组建起来的大型生活方式社区，而母婴更是小红书经营的重要板块。在这里大家可以分享母婴产品，解决当下遇到的育儿问题，丰富的、实时更新的资源池让宝妈们的问题都有回应。现在，用户通过小红书获取母婴资讯的渗透率排到全网的TOP1。比其他的平台高出8%以上。在小红书，宝妈们可以聊天放松、答疑解惑、挑选放心的产品，这样的社区生态是小红书不同于其他平台的天然优势。

二是小红书有高质量的内容输出。

当下，作为母婴消费主力的90后、00后宝妈们大多已经厌倦了讲座式的母婴学习，她们不再盲目相信权威，更希望能和相同处境的宝妈们互相交流育儿经验或相互倾诉提供情绪价值。而母婴赛道是小红书长期深耕的核心赛道之一，内容、资讯的丰富度、质量度，还有用户的活跃度都排到了全网TOP1，就像白泉在线下演讲中分享的“小红书是一个正能量的平台，通常用户都是在互相鼓励”，小红书在用户心中的正面形象占比84%为全平台最高。除了这些，平台每天还会更新大量真实、优质的育儿知识和经验分享，这些分享持续吸引着更多的母婴消费人群，而被平台优质内容吸引的用户又会以优质内容反哺社群，形成内容分享的良性循环。

三是小红书可以帮助品牌实现更高效的全链路营销变现。

时至今日，小红书已经拥有了大量忠实的宝妈群体，她们将小红书视为不能不去的母婴交流平台，在小红书上安利好物和舒缓情绪，宝妈间分享真实的育儿经验。对于母婴品牌来说，小红书就是一个纯度极高、极为精准的消费目标聚集地。小红书通过用户每天大量的搜索将品牌产品迅速推到消费者面前，触达更多人群，高质量的内容可以帮助品牌高效种草。

经过调研，在小红书上种草的用户可实现极高的全域购买转化率，同时，在小红书上被种草的用户超⅓选择在小红书社区“一键下单”。由于小红书优质的社区氛围，大量用户购买过产品后会在小红书上做出分享，将自己的使用心得反哺给社区并复购产品。因此，相较于其他平台，小红书在“认知—种草—购买—分享”全链路均为重要触点。而凭借这些优势，使小红书成为当代母婴营销的主阵地，更多妈妈喜爱和离不开的内容社区。

小红书作为母婴行业种草第一平台，它对母婴品牌和母婴消费者们都有很大的影响，是品牌洞悉市场消费者趋势变化、品类增量潜力和实现品牌营销种草的重要阵地。新的一年，小红书发布了《母婴报告》，为行业提供了切实可靠的发展参考和品牌案例，就像白泉所说，我们也希望小红书能给妈妈和行业都提供一些更好的解决办法。