从热点到热卖，抖音电商如何实现品牌联名尖货首发即爆？

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黑神话现象级热度,被稻香村联名续写

根据世界权威的 Video Game Insights 电子游戏销售数据网站公开的最新结果,截止到2024年北京时间9月1日凌晨1点,《黑神话:悟空》全球总销量已突破1730万套。自上线以来,《黑神话:悟空》迅速吸引了全球玩家的注意力,成为了现象级的中国单机游戏。

与游戏销量火热相对应的,是全网的热议,以及对现象级IP的关注。在抖音,《黑神话:悟空》相关讨论持续霸屏,即使不玩游戏的用户,也很难不对这款源自中国神话典籍的3A大作留下深刻印象。

而在种种声浪之外,我们更关心的议题是:热点与品牌商业价值之间的转化路径,以及品牌如何在众多“热点联名”商品中实现竞争力突围。

近日,稻香村联合抖音商城大牌惊喜日,推出黑神话·悟空联名月饼礼盒,现货首发即售罄,全店销售额破千万,#月饼版黑神话悟空太酷了#直冲抖音种草榜TOP1,累计曝光超千万。中华老字号的传承与创新+东方魔幻色彩故事的IP新编+大牌惊喜日的资源加持,让新品联名的营销方法被再一次验证,也为消费者的热爱提供了满满的仪式感。

在一个去中心化的互联网环境中,“热点”的出现往往具有一定的偶然性,但当它出现的时候,品牌应该如何抓住机会,承接热点流量,打造形成品牌自身的热点,进而用好的产品去引领新的热点?

把热点的偶然,转化为爆款的必然,我想,这是一种能力,更是一种可被学习的方法。稻香村是怎么做到的?下面我们将一一拆解:

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稻香村“齐天揽月”,抖音电商惊喜“出招”

当热点,尤其是现象级热点出现时,品牌如何才能在去中心化的市场环境中,借力热点,成为焦点?稻香村的选择是,拥抱抖音商城大牌惊喜日IP,第一时间联动平台全域资源,收拢热度,强势打通货架场,实现从内容热议到产品热卖的有效衔接。

∙ 首发即爆:重磅联名礼盒全网独家上新承接热点

“打不过虎先锋就吃虎头泄愤!”

“太精美了,舍不得吃TT”

8月28日,稻香村官宣「黑神话悟空联名月饼礼盒」在抖音电商现货首发上线,新品一经上线,便引起网友热议,这款可以吃的周边,瞬间成为一众“黑悟空”爱好者表达热爱的情绪出口。

为什么一款联名月饼,能够快速起势,承接热点?

一方面,抖音电商内容场的热点池足够深;另一方面,抖音电商对于尖货产品的全域内容扶持和营销资源的聚焦能力足够强。

早在游戏上线前期,游戏相关话题就已经在抖音平台持续发酵;游戏上线后,相关种草热点短视频更是两天内突破5900万,这其中不仅包括#黑神话悟空上线 等游戏热点,也包括#关于我8月20号请假的原因 等以游戏为圆心的生活热点,各路话题的出圈,为品牌在抖音电商的热卖提供了充分的兴趣基础。

除此以外,以兴趣激发,以全域内容承接,抖音电商做到了内容场与货架场的深度融合,让热点背后隐藏的用户需求和用户期待,被及时转化为相匹配的消费行为。

然而,起势仅仅只是第一步,巨大的关注度之下,品牌商家如何乘势而起,实现内容场和货架场的双双爆发和全店增长,才是真正的重点。

∙ 全域搜索爆发:货架场持续转化品牌热度

每一次搜索背后,都对应着一个需求,越快帮助用户兑现需求,就能产生越多的生意增长。

新品首发期间,借势平台资源,稻香村通过热榜流量的引导搜索、搜索词关联、商城首页插卡曝光,以及商品搜索的商城入口承接等,实现了从热度收拢,到搜索爆发,再到情绪转化,进而实现需求兑现的全域增长路径。

除了直接转化销售,全域搜索的另外一个价值,则是人群增长。本次稻香村与黑神话悟空的联名月饼核心购买人群中,18-35岁的消费者,占比突破91%,而所有消费者中,非粉丝用户的占比接近80%。这充分说明了,在抖音电商,商家通过有新意的好产品来实现与年轻新用户的联结,完全可行且效果显著。

在黑神话悟空的热点氛围中,进入稻香村定制设计的联名页面,用户也能够感受到一个老字号经典品牌的产品创新与年轻化,我想这也是品牌营销的重要价值之一。

而为了与年轻人真正玩在一起,本次稻香村还通过短视频+直播联动的方式,给消费者带来了更多惊喜。

∙ 登种草热榜:短直联动放大新品“价值点”

8月31日直播Big Day当天,稻香村借助抖音商城大牌惊喜日的强势吸睛资源,进行达人造势和沉浸式直播间的打造。

稻香村通过联合抖音达人楚淇、北川婠婠、花九等发起吃月饼变装挑战共同造势,以趣味的视觉反差,引发网友对稻香村新品的关注;除此之外,稻香村还联动牟牟呀等生活达人进行新品种草,结合自身游戏日常,传递产品好吃又好玩的心智认知。

与此同时,稻香村抖音商城官方直播间,则更加“有戏有料”:不仅邀请了黑神话悟空COS铠甲制作者寺工和悟空进入直播间与产品主理人互动;还通过沉浸式的直播间装修风格、主播角色妆造,为用户创造了满满的代入感。

创意短视频的冲击力,联动创新直播间的沉浸感,持续引发用户互动,而热点视频添加的新品小蓝词和搜索引导,则让新品搜索得到精准承接,全面提升新品曝光和转化,最终直播间在线人数较日常翻了10倍,#月饼版黑神话悟空太酷了 也直接登上抖音种草榜TOP1,TOP1在榜时长超24小时。

借助抖音电商内容场与货架场的全域全流量打通,稻香村在新品销售额爆卖之外,还带动了全店商品超千万销售额的成绩,让热点价值被充分释放,以全域内容实现了全域增长。

在此基础上,我们总结出一套稻香村围绕热点布局的经营方法。

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围绕热点经营,商家满盘皆赢

回看本次稻香村联名新品与抖音电商的合作,小编最大的感受是“借势热点”最大的挑战,远不止是找到好的IP那么简单,围绕热点经营才是决胜的关键:

首先是品,稻香村以《黑神话:悟空》游戏角色为载体,在保留月饼传统技艺和品质的基础上,贴合IP形象进行创意设计,并将重磅新品在抖音电商进行首发,为爆发打下坚实基础;

其次是做好全域内容,品牌通过布局全域内容,以创新直播间、创意短视频为载体,形成梦幻联动,在热点发源地进行价值深耕,让商家得以快速承接热点流量并引爆生意;

最后是营销放大,即营销IP的助力,稻香村本次的上新借助抖音商城大牌惊喜日的营销资源,让新品的首发势能得到进一步凸显。

尽管行业对热点营销的结果爆不爆,通常持有一种“随缘”的态度,但基于稻香村此次的实践,如何把“偶然”变成“必然”,却是有迹可循。

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从“幸运的意外”到必然的爆发

“热点营销”大概是很多品牌人又爱又恨的一个词。爱的是热点背后的巨大流量和商业价值;恨的是如果方法不对,耗时费力不说,结果有可能是表面火热,而没有实际销量的转化。

好的IP联名和好的商品本身是自带流量的,但无论多么好的流量,在面对“去中心化”互联网环境时,都容易被无序的讨论给冲散。在产品初具热卖模样的基础上乘胜追击,才更容易实现“叫好且叫座”。

中国有句老话,叫做“好马配好鞍”。爆款商品的出现,不仅需要好的IP联名,也需要好的平台去放大IP价值,承接话题热度,进而精准引流品牌货架场。

这次稻香村的联名礼盒,借助抖音商城大牌惊喜日营销IP,实现了内容场热点与中心场销量高效且自然地匹配,将“货找人”与“人找货”两条路径组合,以更稳定的销售基本盘,推动商家生意的最终爆发。

在成为“热点”后,借助头部营销资源,把偶然的期待打造成为必然的爆款。我想这不仅仅是《黑神话:悟空》的成功路径,也是许多品牌的IP联名产品、重磅新品、尖货产品、有潜力的好商品冲出竞争重围的有效方式。而抖音电商这样的电商平台,也正承载着品牌对“IP新品首发即爆”的期待。

这对我们的启发是:当现象级热点持续发酵,品牌人应该思考的不仅仅是“IP借势”,更要及时联合平台,扩大首发优势,在产品本身有亮点的同时,收拢流量,形成合力,因势而利导,进而实现从热点到热卖的商业价值转换。