回归奢品价值高地，腾讯描绘全域增长三大新图景

随着消费者观念与数字化生态的迭代更新,中国奢侈品市场迎来增长新常态。

聚焦奢侈品市场的趋势前瞻,9月5日,腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)重磅发布《稳固全球奢侈品市场席位——中国奢侈品市场洞察报告(2024年版)》(后文简称“《报告》”)。《报告》数据显示,中国内地消费者2019至2021年奢侈品消费增长为20%-30%,2024年预计整体增长4%,近五年对全球奢侈品市场贡献稳定在20%-25%,持续成为全球奢侈品版图中的核心力量。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾与BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立共同发布报告

在消费新周期下,奢侈品品牌如何持续激发活力,实现穿越周期的成长?腾讯广告聚焦奢侈品品牌的「新质增长」,以高价值曝光、高品质种草与全域经营新解法,携手奢侈品牌开启增长新绘卷。

01 在顶级宣发场域,讲好品牌故事

《报告》指出,中国消费者对奢侈品品牌活力的呼声、品牌内涵的关注度越来越高。引领审美和品质生活、与当下大势有所关联、与本土文化深度对话,成为消费者在品牌活力中最看重的三大内容要素。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾同样在分享中提到,过去1年间,整体重客增长12%,轻客也保持着相对稳定状态。然而,中客则呈现17%的显著下滑态势。作为未来重客十分重要的基本盘,中客关乎着每一个奢侈品品牌的未来销量增长。不容忽视的是,中客群体对于品牌精神的认同和自我情绪关联的重视度日益提升,围绕重客和中客活化品牌力、加深品牌连接已然成为新命题。

腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达主持,BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立与腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾圆桌对谈

• 在哪里找到TA?

当今商业环境下,随着国内消费群体对多元化、高品质品牌叙事兴趣的日益增长与沟通渴望的加深,品牌需要在对的场域,构建全方位、立体化的沟通桥梁,并精心打磨内容生态,以更加精准和细腻的方式,共鸣并满足消费者的深层次需求。

作为拥有亿级奢侈品机会人群(R0)的平台,腾讯生态能够助推品牌锚定重客、中客基本盘,以规模化精准曝光,为品牌与客群的亲密对话提供优渥土壤。今年年初,腾讯广告发布如翼科学营销体系,其中,机会人群(R0)是如翼基于腾讯生态,通过大模型的归纳总结和推理能力聚合而成的行业兴趣人群,也是帮助奢侈品品牌拉新破圈、持续扩量的优质客群。

• 如何深度感染TA?

大秀、展览、纪录片等,无疑是奢侈品品牌传递品牌活力的优质决胜牌。不过,在云看秀、云展览并非鲜见概念的今天,一方面需要品牌自身发力,塑造能勾起消费者对品牌叙事浓烈兴致的事件、内容;另一方面,则是找到高效能的路径和玩法,向机会人群层层透传。

今年,已经有百余场大秀登陆腾讯生态,借助腾讯不断升级的生态解决方案,演绎云秀场的多样精彩。今年6月时装周期间,微信上线首个搜一搜时装周专区,打通了小程序、视频号、搜一搜等多触点的看秀体验;8月,微信再次升级大事件直播推广解决方案,以巴黎世家春季25系列大秀为例,作为巴黎世家继纽约与洛杉矶之后,首次在亚洲城市发表全新系列,上海大秀深受外界关注。品牌选择深度联动腾讯生态,覆盖秀前、秀中、秀后不同推广时期。秀中阶段,巴黎世家视频号+腾讯时尚双端直播,并以“直播间画面实时外显”的朋友圈新形式,让直播内容一览无余,同时降低场观成本;同时,借助R0人群定向能力,牢牢锁定行业机会人群。借此,大秀实现了腾讯时尚直播截流vv突破700w+、视频号直播uv达107w+的佳绩。

奢侈品大秀之外,展览同样是品牌形象、品牌理念的直观表达。与腾讯战略合作多年的卡地亚,在Trinity诞生百年之际,再度联手“百年经典,隽永风格”主题大展,以小程序为核心,围绕用户的观展路径,不仅打造了行业首个视频号+小程序双触点直播引流,并通过覆盖直播前中后三阶段的全链路优化,有力提升展览的线下引流效率,最终获得2000w+品牌新增人群资产、人均曝光成本远低于行业40%。

此外,腾讯全场景内容的商业定制能力,也为奢侈品品牌从“造梦”到“梦想照进现实”,打开了更多想象力。今年,Dior迪奥《寻香梦旅》在腾讯视频进行独家“云展映”,上演诗画与香息交织的感官盛宴,带领万千观众共赴探寻香氛臻作的幻梦之旅,感受迪奥品牌对美的恒久愿景。期间,从传播预热、到线下首映式媒体内容报道、再到云展映与内容CUT释出,让更多观影者充分领略高端香氛背后的传奇本色与创制工艺。依托腾讯平台多维资源优势及腾讯时尚频道在时尚圈层的影响力,《寻香梦旅》纪录片站内曝光量超额达成3000万+、全网话题阅读量突破5000万。

乘着巴黎奥运的盛事热潮,欧米茄OMEGA携手腾讯打造出奢侈品体育定制化营销的新标杆。依托腾讯生态在运动员经纪、赛事内容呈现及传播上的优势,欧米茄构建起一座连接过去与未来的桥梁:从开幕阶段的多端造势预热,到赛事期将高光时刻与品牌紧密相连,再到将产品佩戴照片与奥运健儿风采同框呈现,成功传递出品牌独特的“奥运计时传奇”与品牌内涵。

今年七夕,积家携手QQ音乐开创闪屏跳转单曲页、播放器翻转特效的新样式,放大产品标志性的翻转特色,演绎“Reverso爱不止表面”的品牌精彩。同时,依托TME独家音乐首发生态,在七夕心动节点强势撬动代言人易烊千玺粉丝经济。这一尝试成功助推品牌收获QQ音乐4000w+曝光,吸引超150w+用户在线穿戴品牌装扮,深度覆盖一二线高净值人群,奢品TGI高达200+。

02高品质种草 培育心智新理念

除了品牌自我表达,渠道层面,线上对奢侈品消费者心智的影响,仍在持续加深。

《报告》数据显示,在激发消费者种草兴趣上,各渠道的渗透率都在深化,而品牌线上在近两年占据首要位置。线上消费者的种草起念过程中,微信生态是最主要的触点,占比高达80%。触点包括微信品牌官方账号、公众号文章、视频号短视频、直播、品牌门店或SA微信等等。此外,在整体线上对于消费者的影响中,品牌内容变得愈发重要。品牌广告2023年至2024年,都处于消费者“最容易种草的内容类型”第一位,而品牌概念如品牌纪录片等,则在2024年上升成为消费者第二感兴趣的内容。

随着消费者对奢侈品牌的理念、内涵的关注度提升,追求短时流量变现,停留在基础、浅层的产品种草,已然难以促成消费者对品牌理念的真正认同;品牌力、品牌认知的种草,成为品牌理念长久绵延的必选项。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示,相较其他消费品类,奢侈品类目的消费者对于高品质内容的需求维度,体现在第一是有深度的,第二氛围是纯洁美好的。在此维度上,微信扮演着十分重要的角色。

作为数字时代的内容阵地,公众号已深耕市场超过十年,孕育并汇聚了一大批优质创作者,他们以独特的视角、深刻的见解及高水准的内容创作,赢得了广大用户的青睐与信赖。

为了进一步激发公众号的潜能,平台适时推出了“公众号互选广告优选计划”,让好内容产生更多价值。计划中,不乏兼具高品质内容创作者、专业领域意见领袖双重身份的达人,品牌能够借助其出众的创作力和影响力,注入“灵魂”品牌价值,深刻影响VIC高知人群,透传品牌精神内核。

与此同时,随着短视频与直播的兴起,视频号作为公众号生态的重要延伸,以其直观、生动的形式,为品牌故事的讲述提供了更加广阔的舞台。而公众号平台上众多垂类深耕、调性鲜明的达人们,也纷纷延伸至视频号,继续发挥其专业优势与独特魅力,为观众带来高质量、有深度的内容体验,为奢侈品品牌与消费者之间的深度沟通,构建起价值廊桥。

加之微信独有的强信任社交环境,形成公众号、视频号、直播等串连的内容分发链条,也为奢侈品牌的高品质种草提供了独一无二的生存土壤。以内容为起点,当下,微信已形成“朋友圈合约-直播 + 达人互选 + 推流”的一站式品宣合作模式,借此,奢侈品牌往往能够破除低频的单次触达,以更优的链路延长消费者注意力。

以PIAGET伯爵150周年为例,品牌携手腾讯视频、微信视频号双端触达,在腾讯视频牵手丁之向、周凯旋、白映泽、蓝思晴、敬静等行业专业腕表评论家,于表展当日全方位展现品牌故事。此外,腾讯时尚、钟表领域独立评论家视频号,从腕表功能、复杂技术、传统工艺以及流行趋势等方面,对伯爵品牌150周年的历史沉淀、工艺传承等角度进行深度剖析,为参展钟表品牌的品牌叙事增添了更多元、高价值的内容沟通筹码。

03全域经营 拓展奢域新边界

除了高价值曝光与高品质种草,腾讯生态的横纵拓展,也为奢侈品品牌带来了全域增长的新机遇。

BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立指出,尽管线上渠道对消费者的起心动念起到重要影响,线下渠道仍在体验交付上发挥着关键的闭环作用。品牌在运营线上渠道、提升线上起意流量的同时,能否在线下承接住兴趣,取决于品牌产品的可得性、服务和体验能否达成消费者心目中的预期,而这也对运营模式、资源打法的合理分配提出了很高要求。

面对此,奢侈品品牌需要合理优化媒体组合,通过各触点中的投入精力和分配,实现最有效的触达和转化。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在分享中提到,过去几年,疫情推动了中国消费者线上互动、需求与转化的提升。然而,若奢侈品更高端、高价的类目持续仅依赖线上购买,极易演变为“产品offer”、产品价格的比较,削弱了线下体验对用户的感染力和个性化服务,进而影响客单价、用户忠诚度及年度购买频次等。因此,通过线上的互动沟通外溢至线下,从而更好地介绍作品、与用户产生连接、提供服务体验,是各个奢侈品牌区别于其他品牌的关键营销阵地。

随着数字化生态的完善,贯穿消费决策全链路的“腾讯种,全域收”的经营路径,在腾讯生态中逐步清晰。

一方面,得益于微信公众号、朋友圈、超级品牌专区等丰富的公私域触点和小程序,品牌可以为消费者提供准确、便捷的内容曝光与服务,累计一方粉丝与R3人群量级,与目标人群“广而深”地建立“健康”关系,从而进一步助力品牌在小程序上的生意转化。在腾讯广告如翼5R核心人群资产模型中,R1-R5覆盖了触达、回应、共鸣、行动、信赖不同层级人群,R3即共鸣人群,是与品牌有高频互动、加粉转发等深层表现的用户群体,其投放的流入率直接体现了种草转化的效果。

品牌粉丝人群更具长效转化价值,腾讯广告联合某奢侈品牌的研究数据显示,在品牌同层级群体中,粉丝人群的长效转化率显著高于非粉丝,例如,R1、R2群体中,粉丝在未来90天的下单转化率是非粉丝的6～9倍;此外,经广告触达相同频次下的粉丝人群成交转化率,也高出非粉丝人群的3倍左右。除此之外,腾讯广告数据还表明,品牌R3人群具备更高的忠诚度和转化率,能为品牌带来生意的长期复利,R3的自然转化率是R1～R2的2倍有余,经广告定向的R3人群对比自然转化人群,则有超6倍的转化提升。

另一方面,基于腾讯生态广泛的用户基数和开放的生态,媒体营销能够带来品牌全域的交易影响力,尤其是线下引流的提效作用。腾讯广告联合第三方公司研究表明,腾讯流量触达的消费者中,有80%外溢至线下试用成交,超过了其他主流平台,腾讯生态外溢价值显著,品牌能够借此实现线上线下种收联动。

结语

穿越周期,历久弥新。通过在腾讯生态创造高价值的大事件曝光、高品质的品牌力种草、高质量的全域经营,奢侈品品牌在中国市场的「新质增长」,已经有了相对清晰的发展图景。

可贵的是,这一策略也能够很大程度反哺奢侈品品牌,立于全球数字化浪潮,找到数字化生态格局下的最佳身位。