有「层次感」的服饰营销，看抖音商城

每年由夏入秋之时,服饰行业都会迎来一场营销大爆炸。

面对涌动的焕新欲望,所有的服饰商家和平台都竭尽所能,更新创意、吸引用户,以期在焕新节点占据多一寸的土地。在重重围困之中,服饰品牌想让消费者记住,变得更难。提炼新品的亮点、满足情绪的价值、告诉用户衣服真的好穿,抑或是让营销真的推动生意的增长……服饰商家要考虑的问题很复杂,靠一己之力而不能为。

近年来,抖音电商成为了焕新季服饰商家高度关注的合作平台。从多巴胺女孩、到美拉德、五金女孩;从薄荷曼波、到莫奈花园风,均出圈于抖音,聚势成为曝光过亿的行业时尚关键词。

秋风起时,抖音商城再度推出重磅活动「好会穿上新月」,聚合了重磅营销资源和一连串的营销动作。首先,抖音商城携手站内不同领域的 6 位风格发起人,演绎早秋 6 大时尚趋势,释放热点。紧接着,行业携手抖音商城「宝藏主理人」IP,落地「时髦理事会」长沙好会穿秋日特辑微综艺;以「雅丹风」为关键词,打造「抖 in 时装周」线下主题大秀——风从抖音来,通过好内容,将流量汇入主理人品牌。

在此之外,「好会穿上新月」还联手「宝藏工厂」IP,直击产业带商家助力上新;联合王玉雯、利路修两位明星,全方位种草秋日重点品类,推动货架场的生意增长。

「好会穿上新月」,创造出了「造势-种草-转化」的全链路,不仅创造出影响力、生意的爆发,更以秋日风潮,深度影响了全网消费者。活动期(截至 9 月 29 日 16 时),站内话题总曝光量超 73.86 亿,上榜话题数量共计 41 个。主话题#2024 早秋时髦主场,奥运闭幕式同期冲至主榜 TOP 5、种草榜 TOP 1。

高智淡人风趋势热点话题 #什么是高智淡人风话题 #什么是今年最流行的高智淡人风 #高智淡人穿搭等,总曝光超 1 亿+。

当人们谈及精致的秋装,层层穿叠的立体感、层次感往往最受欣赏。抖音商城的「好会穿上新月」,展示出的是另一种营销的「层次感」。走进它的细节,或许会获得更多启发。

一、

抢先演绎六大趋势:

主动发起风格,营销热力出圈

随着服饰消费迈向多元化时代,越来越多的商家或是主理人开始意识到流量的重要性。趋同的内容创意、产品的反复曝光难以激发用户的共鸣,叠加越来越高的获客成本,让不少品牌陷入了「高投入、低成效」的营销怪圈。

当旧逻辑失效,新逻辑是什么?答案或许可以从时尚的本质中寻找。有这么一句时尚名言,「时尚不是衣服带给人的,而是人带给衣服的。」围绕真实消费者个性偏好和场景需求,主动诠释服饰趋势,更容易满足用户的情绪价值和「先人一步」的时尚体验。

为此,「好会穿上新月」携手站内不同领域的 6 位风格发起人,让他们结合自己的穿搭个性和经验,演绎六大秋季流行风潮,为用户「打样」。这些趋势分别是:高智淡人风、城市机能风、返潮复古风、失序混搭风、流浪丹宁风、日常中式风。为消费者提供穿搭灵感的同时,通过引领前沿趋势,为商家创造出更多生意机会。

具体来说,抖音商城联合张突然、黑犬酱、陈采尼、林小宅、余三火等 6 位不同领域的嘉宾,通过平面展示+vlog 的形式,生动演绎六大秋季流行趋势。在设计师陈采尼眼中,融合低调淡雅的低饱和配色、叠加经久不衰的老钱风穿搭,是「高智淡人风」的精髓。兼具时尚感和实用性的服饰,是穿搭博主余三火「城市机能风」的一部分;演员林小宅融合颜色冲突、单品叠穿、材质碰撞,将意想不到的单品组合在一起,演绎出「失序混搭风」的有趣……缤纷的时尚观点,唤醒了用户对皮草、衬衫、冲锋衣、夹克、牛仔裤、新中式短外套等核心品类的关注。

在造风内容的引领下,截至 9 月 29 日,#2024 早秋时髦主场、#什么是高智淡人风 、#越旧越潮的返潮复古穿搭等话题累计曝光播放量破 73.5 亿,趋势引发用户自发关注及讨论,并在站外成功出圈,收获多平台超高声量。

与此同时,大量商家围绕趋势热点布局,选择抖音商城首发早秋新品,找到生意增量。在活动初期,服饰行业参与活动的主理人店铺及商家支付 GMV 爆发系数达到 53%,支付 GMV 年同比增长 169%。同时,有 3 家主理人品牌累计成交破亿。抖音商城对时尚趋势的洞察与「造风」,已然成为服饰行业商家生意的脉冲来源。

二、

微综艺并肩时尚秀场:

构建品质内容,精准反哺生意

作为大众消费品,服饰的价值,往往表现为一体两面。即:服饰既需要通过讲述故事、丰富内容,唤醒藏在用户内心的文化与情绪;又需要通过过硬的产品设计、前沿的面料与独到的可识别性,让每个穿在身上的消费者,都有「获得感」。前者往往与服饰的「个性」有关,后者,我们可以用「产品力」这一表述总结。在焕新过程中,服饰商家仅仅向潜在用户穿搭时尚的理念、质感的视觉冲击,还是不够的。在诠释个性之外,服饰品牌需要一种载体,把「好衣服到底是什么样子」,有说服力地展现在用户面前,满足用户的穿着想象。迎合商家的需求,抖音电商联动「宝藏主理人」和「抖 in 时装周」两大 IP,携手品牌与明星,把舞台从线上搬到线下,把载体从短视频变为微综艺、线下大秀,激发流量、反哺生意。

究竟,什么是「时髦」?围绕「宝藏主理人」IP,8 月底,抖音商城打造微综艺《时髦理事会·长沙好会穿》,携手唐一、叁佰、gigi、游鹿鹿、马乖、Jang 江合美、lookun、梦颖 melinda、晨妍、韩雯 kate、陈安琪等 11 位主理人,为费启鸣、林小宅、肖恩雅、刘也、刘令姿、大树 6 位「时髦特派员」搭配秋日穿搭。

或是开启时尚大片,或是举办街头大秀、或是加入时髦派对,六大风格趋势及相关品类,在嘉宾们的「分组 PK」演绎下,更具现场感与趣味性。

在熙熙攘攘的长沙街头,高智淡人风、城市机能风,成为了傍晚的焦点;湘江网红打卡点流浪丹宁风、返潮复古风,呈现出两种截然不同的浪漫。以时序混搭风、日常新中式风为主题,嘉宾们布局岳麓山下充满湘城风格的酒吧,为时髦狂欢。活动期,#宝藏主理人 话题总曝光量超 1.2 亿。截止 9 月 29 日,#时髦理事会 总播放量超 3374 万。#起猛了偶遇长沙街头明星走秀 跻入抖音娱乐榜,总曝光量超 518 万。

秀场,是时尚的礼物盒,也是潮流生意的引力场。9 月 21 日,抖音商城以「雅丹风」为关键词,在上海落地「抖 in 时装周」线下主题大秀——「风从抖音来」。

活动中,Melinda Li 品牌主理人-梦颖、ANGEL CHEN 主理人-陈安琪、素白主理人-马乖、SANBAI STUDIO 主理人-叁佰、TIWILLTANG 启示录主理人-唐一、Lookun 主理人-宋松、?囍 CAOXI 主理人-沙里宾、HEBREL 市场总监-黄贯婷等众多品牌主理人、品牌代表出席参与,刘令姿、刘也、林超泽、肖恩雅、陈如意、周梓倩等明星嘉宾纷纷莅临大秀。抖音商城旨在携手诸多主理人品牌、明星打造秋日时装大事件,为行业带来更多生意机会。

现场,穿搭达人余三火和主理人梦颖现身领秀,诠释主理人品牌和「雅丹风」在通勤、休闲、社交三大场景的潮流 LOOK。秀场直播迅速出圈,活动在@抖音电商、@抖音商城 双官号独家直播,@陈采尼、@晏大小姐 Vivi 带来解说,整场直播总曝光超 1700 万,平均在线人数超 4 万。

三、

直击产地、联动明星:

强化用户信任,驱动品类爆发

时尚一定有两面:一面是台前的闪耀,一面是背后的品质。当风潮吹拂抖音,一张联系着消费者需求、商家生态的产业带网络,正快速地被织造出来。

抖音商城发现:服饰背后的原产地,同样迷人。以全域兴趣电商为依托,今天,大量产业带服饰商家在抖音洞察消费者的时尚需求,迭代营销思路快速发展,并以品牌化的形式,快速崛起。「好会穿上新月」联动抖音商城「宝藏主理人」IP,以「中国织造」为主题带消费者直击一线源头工厂,回答了用户心中「好物在哪里」的疑惑。

一件真正好的冲锋衣长啥样?如何挑一条合适的牛仔?……在「中国织造」探索官王菊的带领下,消费者们的目光,被引入了一张由面料「织」成的地图,全国 15 个原产地好货,在此汇聚:

在新塘「王家有鱼」,牛仔裤不仅好,还对小个子特友好;

在汕头「俏爱缇」,内衣不仅能让冬天暖暖的,还能让肌肤润润的;

在泉州 An ode to,独属于 women 的冲锋衣,看着就好穿,穿着就好看;

在广州 Cihi,一双好穿的尖头鞋将陪伴消费者走出一条新的路,时尚走入了日常;

在海宁 Saynono,主理人面向全球高端供应商,打造皮草新款……

追溯产地、看见好货的诞生,增加了用户对参与品牌的信任感,推动产地主理人品牌高效转化。

在此之外,在「好会穿上新月」,站内明星达人王玉雯、利路修化身「好会穿星选官」,打造「秋日穿搭手记」。

二位明星结合羽绒、风衣、毛衫、夹克、冲锋衣、卫衣六大品类,通过海报、短视频的形式,记录下六个秋日生活场景中的穿搭「小心思」,给好会穿的你。明星的个性化演绎,帮助秋日上新品牌借力粉丝热情,实现了人群破圈。

回溯「好会穿上新月」服饰行业秋日上新营销,抖音商城完成了「三步走」:首先,主动挖掘秋日时尚趋势、激活热点、链接具体品类;此后,利用微综艺、新品大秀等内容,激发流量,锁定更多品牌,反哺生意增长;最后,通过直击产业带+明星穿搭的合力,进一步提升转化效率,深化品类爆发。

这三个环节的顺畅衔接,不仅仅基于抖音商城的洞察和创意,立体式的呈现之下,抖音商城首屈一指的行业引领性、线上线下资源协同能力和丰富的达人支持,均不可或缺。

再次回顾抖音商城对服饰行业营销模式的探索,对服饰行业何以增长,或许会有新的启发:

首先,在行业的焕新节点,商家们要主动引领趋势,而非等待趋势,这样可以抢先收获市场的关注。

第二,时尚之美,需要落回用户的生活。品牌营销将人们的情绪价值拉满的同时,真切满足日常所需同样重要。

第三,服饰营销,要关注商家和用户之间的信任感。把握「应季上新」机会,不仅要冲量,更要充实品牌资产,强化与用户的联结,为后续的销售做好准备。

总之,抖音商城创造出了贴近用户的、差异化、立体化的营销新法——它把秋天的质感装入不同的场景之中,让相关品牌更抢先、更深入、更有说服力地占位用户心智,推动消费的抵达。可以感受到,「造势-种草-转化」的全链路模式,正在抖音电商服饰领域走向成熟。可以期待的是,影响力出圈的服饰营销「大事件」,将在这里不断孕育,推动生意滚滚向前。