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李子柒螺蛳粉爆红背后:如何把品牌融入消费者生活?

10月14日

来源:黑马品牌

标签:李子柒螺蛳粉    

浏览量:17

■作者黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)

所谓人红是非多,国庆前后李子柒团队忙得不可开交。

近日,有网友发布题为“劝大家不要买李子柒的螺狮粉,吃出刀片”的帖子。该帖称在进食李子柒品牌的螺蛳粉时,“吃着吃着发现了刀片,嘴也被划伤了”,该帖还附上指甲盖大小的刀片的拍摄图和李子柒螺蛳粉的商品包装图。

事件发酵后,李子柒品牌官方微博发布声明回应称,此次事件是“有计划有组织的恶意抹黑行为”,并已报警。

声明称,杭州微念品牌管理有限公司(即李子柒品牌签约公司)在接到消费者反映后,第一时间调取了涉事批次螺蛳粉生产车间的所有视频资料,经过对螺蛳粉内所含的米粉、汤料包、醋包、油包、花生、腐竹、酸笋和菜包等食材及其生产线设备,以及所有可能出现刀片的环节排查后,并未发现涉事刀片的存在。

“刀片”事件发生前两个月,李子柒所属公司刚涉足螺蛳粉市场,在柳州自建螺蛳粉工厂。

资料显示,7月29日,广西兴柳食品有限公司成立,注册资本为200万元,法定代表人为楼永健,经营范围包括食品经营(销售预包装食品),食品进出口等,其全资大股东为杭州微念品牌管理有限公司,李子柒正是后者旗下头部网红。

01

螺蛳粉经济爆火

李子柒入局螺狮粉行业

现如今的螺狮粉有多火?

疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,阅读量超10亿;6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”;320万人靠搜螺蛳粉解馋。

带货天王李佳琦,曾创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的历史记录;陈赫的抖音直播首秀,在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉,成交额237.6万。

不可否认的一点是,螺蛳粉具有非常鲜明的味觉和嗅觉体验,螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭,臭味来自腌制的柳州酸笋,酸笋发酵过程中会产生一些有鲜味的氨基酸物质,臭味由此而来。

这种“酸中带臭,臭中带香”的神奇体验也让大众对螺蛳粉的喜好呈现两极分化,喜欢的人欲罢不能,不喜欢的人想退避三舍。

因此几年前螺狮粉以预包装形式开启电商营销之路后,迅速冲出了广西柳州,成为走红全国乃至海外的一款名小吃。

数据显示,仅2020上半年,柳州螺蛳粉卖出近50亿元,从复购率和国民度来看,螺蛳粉已经完成了从暗黑料理到国民食品的进化。

更为重要的是螺狮粉自带网红属性。

2016年被称为中国直播元年,螺蛳粉也是在这一年开始成长为国民网红食品。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单等,不断激发年轻消费者的体验诉求,对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。

而今年突如其来的疫情,让居家隔离成为常态,于是各类方便速食品成了许多人的心头爱,特别是螺蛳粉,异军突起,火遍全网,几乎卖到脱销。

大概正是看中螺蛳粉市场这块巨大的蛋糕,李子柒决定从带货女主变身为“厂长”。

02

井喷式发展背后

任何品牌都不能忽视食品安全问题

现如今对于很多食品行业的品牌而言,在经历了井喷式的爆发后,总会面临各种各样的问题,同时对于李子柒而言,也证明了自身在柳州螺狮粉产业中的地位。

据新华网报道,柳州螺蛳粉的全行业年营业额已经超百亿元,还有很多品牌也纷纷跨界卖起了螺狮粉:

元气森林与好欢螺螺蛳粉给这次跨界的螺狮粉起了一个响亮的名字: 欢螺元气弹; 五菱的螺狮粉虽然是限量发售!但是看到五菱螺蛳粉这高大上的包装,就有一种到五星级酒店嗦粉的感觉; 好欢螺抓住了螺蛳粉“臭味”这个记忆点进行广告创意,同样绿箭也是利用“清新口气”的诉求打动消费者,两者一拍即合,在味觉上关联起来。

这么多品牌都来跨界螺蛳粉,还卖的这么火,更何况柳州本地的螺蛳粉品牌,那更是24小时加班生产,产品刚下生产线就得发走,不得不佩服人民的消费能力!

虽然螺狮粉近年来异常火爆,但如何在飞速发展的同时,保障好品质和服务,是所有品牌共同面临的难题。

对于此次事件而言,排除恶意抹黑行为,最重要的一点是因为代工厂实力参差不齐,所以就会有超负荷的品控工作量,同时消费者也缺乏安全感,最终促使食品安全问题的发生。

因此正如我 们前段时间了解到的,李子柒借助自身IP成立螺狮粉厂,一改以往工厂代工的模式,转为自产自销。

回过头来看,其实食品安全的此类问题对于任何一个品牌都是上升期不可避免的一个问题。

对于餐饮业的巨头海底捞而言,同样不可避免,据媒体报道,前不久有两位消费者在济南海底捞连城广场店就餐,期间在门店提供的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片。海底捞工作人员随后将剩余乌鸡卷撤走回收,并提出本单免单并赔偿500元火锅券的处理方案,但消费者拒绝该方案。

而在此事件过去仅仅一周多的时间,海底捞又被爆出使用的1批次筷子检出大肠菌群…

但据工作人员回答“客流量并没有下降”,无论是工作日还是周末,基本在饭点高峰期都需要排位;如果要排号进餐,最早可以在15:30前到店取号或者电话预订;晚高峰17:00-20:00基本上都需要排位两小时。

无疑产品是品牌的第一要素,也是品牌营销的核心,再打动人心的营销,如果没有过硬的产品实力相匹配,一切都是徒劳。对于很多餐饮品牌来说,必须重视食品安全问题,在产品上下功夫,才能重新取得消费者的信任,并留住消费者,在市场上长久立足。

03

品牌高速发展时

如何巧妙融入消费者生活?

其实李子柒所出现的问题并不算新鲜,前不久“疯狂道歉”的海底捞不正是前车之鉴吗?如今李子柒虽然没有出现大问题,但代加工厂肯定不是长久之计,只希望,此次李子柒能够对自建工厂严格管理,不给恶意抹黑留下机会。

现如今我们身处一个消费需求全面爆炸的时代,这就代表了消费者所处的并不是一个产品时代,消费的本质也不再只是消费产品或服务,而是在消费某种生活方式。

这也启示了更多品牌去思考:发展的核心不在于创造一个新产品,而是服务一种生活方式,准确把产品镶嵌到一种生活方式中,更容易获得转化效果,深化品牌价值观。

如今的品牌,都在朝着年轻化、人格化的路线行进,正所谓,物以类聚人以群分,想要聚集到真正优质的用户,需要品牌同样输出优质的价值观。

这种融入就需要找到产品解决了生活方式中的哪些问题,就像星巴克解决的不只是一个咖啡饮品问题,更提供了一个第三办公空间。小家电,提供的不单是做饭的功能,更满足了都市一人居一人食的生活方式。

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